Сторителлинг в бизнесе. Опыт General Electric, Virgin и IKEA

«Рассказывают, о счастливый царь, что был один купец среди купцов, и был он очень богат и вел большие дела в разных землях. Однажды он отправился в какую-то страну взыскивать долги, и жара одолела его. Тогда он присел под дерево и вдруг…»

Так начинается первая сказка из тех, которые Шехерезада рассказывала царю на протяжении 1000 и одной ночи. Каждый раз заканчивая на самом интересном месте, мудрая женщина получала от жестокого повелителя самый драгоценный подарок — еще один день жизни.

Такова сила историй, которая не угасла и в наше время.

Истории — лучший способ выстроить эмоциональную связь с клиентами, а это — прямой путь к росту продаж.

Не так давно даже появился специальный термин «сторителлинг», который обозначает метод влияния на аудиторию путем рассказывания историй с реальными или выдуманными персонажами. Как же использовать сторителлинг в бизнесе? Давайте поучимся у компаний с мировым именем.

Эта история начинается с самой обыкновенной лампочки. В 1878 году плодовитый американский изобретатель, обладатель более 3000 патентов Томас Эдисон основал компанию Edison Electric Light Company, чтобы нести свет людям в прямом смысле этого слова. И хотя на вопрос о том, кто первым изобрел лампочку, трудно дать однозначный ответ, очевидно, что благодаря Томасу электричество стало по-настоящему массовым.

В 1892 году Edison Electric Light Company превратилась в General Electric, которая сегодня выпускает не только лампочки, но и реактивные двигатели, и нефтегазовое оборудование, и решения в области здравоохранения и транспорта. GE — одна из тех компаний, которые двигают науку вперед, меняя мир вокруг нас. Она всегда в авангарде научного фронта и не боится внедрять новые решения и подходы. Чтобы показать свою страсть к науке и технологиям, GE активно использует сторителлинг.

С помощью слов, фотографий и видеороликов GE рассказывает миру историю о том, на что способно воображение, когда люди помогают ему стать реальностью.

Самая логичная область применения сторителлинга — история компании. GE существует на рынке больше века, и, конечно, ей есть что рассказать. На сайте GE можно найти краткую презентацию, которая помогает составить общее представление о развитии компании. Кто хочет узнать больше, может углубиться в изучение истории по каждому направлению деятельности GE. Вся информация хорошо структурирована – разделена на ключевые вехи по годам. А соседство старых фотографий и современных видеороликов помогает осознать тот долгий путь, который прошла компания. Хороший пример, особенно для B2B компаний, как можно показать аудитории свою историю.

Двигаемся дальше. Хотя понятие «сторителлинг» появилось сравнительно недавно, GE уже полвека использует силу историй. Еще в 50-х годах компания выпустила серию комиксов «Путешествия в науку», чтобы разжечь любовь к науке и инженерии у нового поколения.

Сегодня GE подарила идее новую жизнь с помощью соцсети Wattpad, которая объединяет писателей и книголюбов по всему миру. Лучшие авторы Wattpad, вдохновившись одной из шести фантастических историй середины 20 века, создают современные рассказы о науке будущего и новых технологиях и размещают их на страничке компании. Главные герои произведений — сотрудники GE. И чем дальше ты читаешь эти рассказы, погружаясь в хитросплетения сюжета, тем больше начинаешь верить, что будущее действительно за создателем «Путешествия в наука».

Видеоролики — пожалуй, самый простой способ рассказать историю в наше время. И, конечно, GE активно использует эту возможность. В одном из рекламных видео четко прослеживается главная идея GE о том, что будущее, инновации и новые технологии начинаются с фантазии и воображения.

Маленькая девочка рассказывает нам историю о своей маме, которая работает в GE:

«Моя мама создает подводные вентиляторы, которые заряжаются от света луны. Она делает двигатели для самолетов, которые могут говорить, больницы, которые можно держать в руках... и поезда, которые дружат с деревьями». Каждая фраза ребенка — метафора, за которой стоят реальные продукты компании, например, «больница, которую можно держать в руках» – это карманный узи-аппарат. Этим видео GE хотела показать, что магия и чудеса существуют на самом деле — и это то, чем они занимаются каждый день. Согласитесь, у них это получилось.

Или другой пример: серия роликов Eureka Place, в которых ученые GE рассказывают о своих изобретениях миру. Речь идет о таких важных вещах, как современные реактивные двигатели, газовые турбины и системы управления больницами.

Так решение для контроля за пациентами компании GE Healthcare's AgileTrac помогает сократить время ожидания пациента и ускорить поиск нужного оборудования. Благодаря таким историям мы узнаем, насколько важна для каждого из нас работа, которую делает GE. Лучшие люди и лучшие технологии бросают вызов сложнейшим задачам современности и создают решения для энергетики, здоровья, транспорта и финансов.

GE — компания, которая раздвигает границы возможного. Вот еще одна история, которая это подтверждает. Видеоролик размещен на официальном сайте GE и рассказывает о приключениях обычного снежка, который смог пройти сквозь адское пламя. И все это благодаря изобретательности ученых GE.

Еще одну интересную историю о своей работе GE рассказала с помощью дрона, организовав прямую трансляцию на сервисе «Перископ». Целую неделю все желающие могли наблюдать самые интересные объекты компании, доступ к которым в обычное время ограничен или полностью закрыт. Глазами дрона GE показала миру красоту и силу реактивных двигателей, локомотивов, ветряных турбин и промышленного оборудования, расположенных в разных частях Америки. Такие кадры не могли оставить зрителей равнодушными.

Примечательно, что люди сами помогали создавать эту историю. С помощью комментариев они могли задавать вопросы инженерам или высказывать пожелания о том, что они хотят увидеть.

Сторителлинг широко применяют при подготовке отзывов клиентов. Мы привыкли, что классическая история успеха — это рассказ клиента о результатах, полученных благодаря продукту компании. В видеоролике обычно показывают реальных людей и то, как они используют тот или иной продукт в своей работе или жизни.

У GE тоже есть такие видео. Однако встречаются и необычные кейсы, как, например, этот музыкальный ролик. Это видео лучше всяких слов рассказывает зрителям, как много контейнеров (а именно 2 миллиона) теперь может отправлять компания CSX Transportation в 2000 различных направлений благодаря транспортному решению от GE.

Фотографии, которые публикует GE в таких социальных сетях, как Инстаграм, тоже рассказывают историю, именно поэтому они так популярны.

Каждая картинка открывает что-то новое и интересное о технологиях: от опытных образцов до фотографий самолетов, поездов и оборудования. Как говорят в GE, их стратегия здесь проста: всегда показывать большие красивые машины и механизмы.

Когда смотришь на эти чудеса, в которых мало что понимаешь, волей-неволей проникаешься уважением к людям, которые их создают.

Используя сторителлинг более полувека, а возможно, и дольше, GЕ стала профессионалом в этом деле. Слушая историю компании, ты восхищаешься людьми, которые там работают. Ты видишь, как они воплощают самые смелые фантазии в реальность, чтобы сделать нашу жизнь лучше, и, как локомотив, двигают поезд науки вперед. Так незаметно в тебе зарождается лояльность и приверженность бренду.

Дело было в 60-х годах XX века. Когда GE уже выпускала комиксы и думала о высоких материях, молодой паренек по имени Ричард нашел лопату и направился вскапывать ту самую грядку, на которой позднее вырастет ветвистое дерево империи Virgin.

В 16 лет Ричард начал выпускать журнал Student и с тех пор не перестает рассказывать истории.

«Сторителлинг — действенный способ, чтобы донести свою точку зрения, показать, чем ты и твоя компания отличаетесь от конкурентов. Сторителлинг должен идти от сердца, а не головы, так как люди очень чутко чувствуют фальш и цинизм», — говорит Брэнсон.

Ричард так построил свой бизнес, что бренд полностью ассоциируется с его именем. Virgin — это Ричард, а Ричард — это Virgin. Именно поэтому Брэнсон является главным героем истории компании и ее основным рассказчиком.

Ричард регулярно ведет блог, в котором делится с читателями мыслями и наблюдениями, а также рассказывает невероятные истории о своей жизни — от попытки облететь земной шар на воздушном шаре до рекордного путешествия через Атлантический океан на быстроходном катере. И даже о бизнесе он говорит не как о работе, а как о захватывающем приключении.

Блог Ричарда — один из пунктов главного меню на сайте Virgin, что говорит о том, насколько важен для компании этот канал коммуникации.

Примечательно, что Ричард не только умеет интересно преподнести события, но и сам умело создает контекст для очередной невероятной истории, которую люди еще долго будут пересказывать друг другу. Вот его любимый пример. В конце 20 века British Airlines — главный конкурент Virgin Atlantic — выступила спонсором лондонского Millennium Wheel. Это колесо обозрения, которое должно было стать самым большим в мире, строили на берегу Темзы. Однако при попытке поднять столь грандиозную конструкцию у ВА возникли проблемы. Недолго думая, Ричард запустил дирижабль с надписью «BA не может поднять это в воздух». Так как за установкой колеса следила толпа журналистов, фотографии воздушного шара незамедлительно попали во все известные издания и быстро распространились в Сети.

Неудивительно, что Брэнсон является главным героем многих видеороликов, которые компания размещает на своем канале в Youtube. Вот, например, история одного дня из жизни Ричарда. Кода смотришь это видео, невольно проникаешься симпатией к этому человеку, который живет полной и яркой жизнью и получает настоящее удовольствие от всего, что он делает.

Нестандартный подход и юмор — главные ценности Virgin.

Со страстью отдаваться работе и получать от этого удовольствие — часть бизнес-философии Брэнсона. «Мне нравится, когда получается сделать так, чтобы люди смеялись и улыбались», - любит говорить он. Именно поэтому видеоролики компаний бренда всегда носят легкий и беззаботный характер, будь то Virgin Holidays, Virgin Money или Virgin Atlantic.

Легкая пародия на фильм заставляет нас улыбаться. В то же время Бонд ассоциируется у нас с красивой жизнью, и эти мысли невольно проецируются на Virgin Airlains. Начинаешь думать, что летая с Virgin, ты получишь шанс окунуться в великолепный и роскошный стиль жизни агента 007.

Virgin использует нестандартный подход и юмор. Например, они сотворили шедевр из скучного видео о правилах безопасности на борту самолета. Даже инструкция по застегиванию ремня безопасности здесь представлена с изюминкой: «Для 0,0001% тех, кто никогда не застегивал ремень, показываем, как он работает…»

Не обошлось без щедрой порции юмора и в серии роликов о путешествиях Give me a break для Virgin Holidays. Главными героями видео стали 4 лучших комика Великобритании, которые путешествовали по миру и делали то, что их просили зрители.

Благодаря системному подходу в сторителлинге, когда каждая история отражает ценности компании, бренду удается создать целостный образ в умах своих клиентов. Чем бы ни занималась компания — финансами, организацией отдыха, полетами в космос — если она Virgin, ей уже забронировано особое место в умах приверженцев и клиентов бренда, да и просто людей, которые следят за развитием компании.

История Virgin — это история Ричарда. Этот уникальный человек живет и занимается бизнесом с полной самоотдачей, создавая захватывающую историю, которой он с удовольствием делится со всеми, кому это интересно.

Теперь давайте перенесемся на 84 года назад в маленькую провинцию на юге Швеции и заглянем в окошко одного из домов в городке Эльмхульт. Там мы увидим 5-летнего мальчика, который отдает коробку спичек своей бабушке, а взамен получает свою первую заработанную монетку. Оставшиеся 99 коробок тоже очень быстро находят своих хозяев, так как Ингвар Кампрад твердо решил: он станет предпринимателем. Так начинается история компании IKEA.

Первоначально IKEA продавала ручки. Однако потом Ингвар решил сменить сферу деятельности. Его не устраивало, что мебель могут позволить себе только богатые люди. Недолго думая, Ингвар договорился с мелкими мебельными производителями, и в ассортименте его магазина появилось две модели — кофейный столик и кресло без подлокотника по очень дешевым ценам. Кресло Кампрад назвал «Рут». С тех пор у каждой вещи в магазине было свое имя. Этот нехитрый маркетинговый ход позволил компании за краткое время отстроиться от конкурентов.

Уже тогда Ингвар умело использовал сторителлинг на пользу компании, ведь кресло с именем — это уже не обычный предмет мебели, а вещь с историей.

Сегодня IKEA производит недорогую качественную мебель и другие классные штуки для обустройства дома. Рассказывая свою историю, компания старается донести до слушателей, что их главная цель — приносить людям счастье, делая их дома уютными и удобными для жизни. И чем больше будет счастливых людей, тем лучше, а значит, цены должны быть максимально доступными. Впрочем, не будем пересказывать здесь все, лучше посмотрите видеоролик о том, как работает IKEA.

Главными героями историй IKEA часто становятся обычные люди. Компания уделяет максимум внимания своим клиентам. Возьмем, к примеру, шоу Home tour, где сотрудники компании помогают реальным людям лучше организовать их жизненное пространство. Каждая серия снимается без помощи профессионалов, и в результате ролики смотрятся еще более правдоподобно.

Отклики аудитории показывают, что зрители с удовольствием учатся у реальных людей, как можно улучшить свой дом, и им это нравится гораздо больше, чем когда советы дают актеры, которых для этого наняли.

Другой тип историй, которые рассказывает IKEA, — это истории о товарах. Раз уж предметы, которые нас окружают, должны делать людей счастливее, то почему бы не рассказать, что в них такого особенного и почему их стоит любить.

Вот, например, истории про корзину для белья и коврики, которые плетут из остатков тканей. Они помогают увидеть в этих простых вещах гораздо больше, чем заметно на первый взгляд, и наделяют простые вещи глубоким смыслом.

Надеемся, у вас не сложилось мнение, что сторителлингом занимаются исключительно гиганты и корпорации с мировым именем. Конечно, у таких компаний больше возможностей. Но прелесть сторителлинга в том, что поделиться своей историей, особенно сегодня, в век интернета и развитых соцсетей, может любая компания. И эту историю будут слушать, если, конечно, она будет по-настоящему интересной. С писем генерального директора начала свое активное развитие компания Splat.

Многие бизнесмены, как и Ричард Брэнсон, ведут блог: например, Федор Овчинников подробно рассказывает захватывающую историю своей жизни и бизнеса, взлетов и падений в своем блоге «Сила ума». Реклама так уже давно стала настоящим киношедевром и вполне может участвовать в конкурсе короткометражек: например, вот этот ролик от производителя красок — настоящая сказка со счастливым концом.

Надеемся, вы прониклись силой настоящей истории и теперь будете уделять больше внимания этому инструменту. Начните с простых шагов. Расскажите историю своей компании хотя бы на сайте, добавьте отзывы клиентов, превратив их в истории, которые вызывают эмоции. Снимите интересные ролики о ваших продуктах или разместите фотографии о жизни вашей компании в Инстаграме. Сделайте это интересно, и внимание вам обеспечено. Как же стать хорошим рассказчиком? А это уже совсем другая история.