Услуги агентства обычно не имеют фиксированной стоимости — цена зависит от задачи и формируется персонально под клиента. Бывает так, что получившаяся сумма кажется заказчику неоправданно высокой. Чтобы реже слышать вопрос «Коллеги, почему так дорого?», важно уметь обосновать ценность услуги. Деловая среда обратилась к Петру Доронину, управляющему партнеру креативного агентства Multiways, чтобы узнать, как подрядчику в сфере маркетинга обосновать ценность своих услуг и не проседать по деньгам
Платформа знаний и сервисов для бизнеса
Петр Доронин — управляющий партнер креативного агентства Multiways. Multiways — креативное агентство с фокусом на решение задач бизнеса с помощью создания видео, графического дизайна и цифрового контента. Основано в 2015 году. За это время агентство выполнило больше 400 проектов, как для малого бизнеса, так и для федеральных компаний.
Бизнес-хак. Показывайте процесс производства как можно подробнее: публикуйте обстоятельные кейсы, расписывайте смету в скрупулезных деталях, презентуйте коммерческое предложение с сопроводительным рассказом и только лично.
Наше креативное агентство специализируется на видеопродакшене: 2D и 3D анимации, съемке роликов. Мы создаем довольно сложный продукт и регулярно сталкиваемся с вопросом «Почему так дорого». Чтобы показать ценность, мы подробно рассказываем о своем процессе производства — так заказчик видит, сколько работы на самом деле стоит за двухминутным роликом. Дальше поделюсь способами объяснить процесс агентства на понятном клиенту языке.
Описывайте кейсы подробно
Обычно кейс агентства, который публикуют на сайте или добавляют в презентацию для клиентов, состоит из двух частей: задача и результат. Но в таком случае заказчик обычно не понимает, сколько работы проделано, поэтому судит о цене подобного продукта на основе своих представлений и интуиции. Чтобы этого избежать, важно показывать в кейсе еще и процесс.
Когда готовите кейс, описывайте этапы работы: кто участвовал на каждой стадии проекта и что было сделано. В конце обязательно перечислите всех членов команды: клиент может думать, что ваш продукт делают два человека, а на самом деле работала группа из десяти специалистов. Описывайте так каждый кейс, который может увидеть клиент: на сайте агентства, в статьях для СМИ, в презентации и коммерческом предложении.
Смотрите, как раскрывается ценность работы, если поэтапно рассказать о создании анимированного ролика:
❌ В агентстве нарисовали двухминутный анимационный ролик.
✅ В агентстве:
Разработали персонажей, прописали их характеры и стиль речи
Написали сценарий, проработали сюжет истории
Нашли подходящий визуальный стиль на примере нескольких иллюстраций
Отрисовали 40 сцен и свели их в один видеоряд
Провели кастинг и нашли актеров озвучки
Записали голос, наложили на готовый видеоряд
Сделали две итерации правок, чтобы результат соответствовал задаче клиента
Над проектом работали 2 сценариста, 4 дизайнера, менеджер проекта и 3 приглашенных актера озвучки
Расписывайте смету до мелочей
Смета не должна содержать больших расплывчатых блоков, внутри которых непонятен реальный объем работы. Расписывайте все максимально подробно — обычно из трех абстрактных строк можно получить как минимум 30 конкретных.
Если смета расписана подробно, вам будет проще договориться с клиентом о цене. Например, в смете указан точный объем работы, сроки и количество исполнителей. Если клиент просит сделать дешевле, тогда мы предлагаем ему указать конкретный пункт в смете который нужно убрать. Допустим, можно ли оставить вместо четырех дней работы иллюстратора один или привлечь двух моушн-дизайнеров вместо трех? Если поставить вопрос таким образом, чаще всего заказчик соглашается, что в смете нет лишних пунктов и выполнить проект в обозначенный срок иначе не получится.
Презентуйте решение на встрече
Не советую скидывать смету клиенту по почте. Он прочитает ее и сделает свои выводы о соотношении объема работы и цены, и потом вы на них никак не повлияете.
Лучше созваниваться и презентовать свое решение вместе со сметой. Расскажите, как поняли задачу клиента, что будете делать, чтобы ее решить, и после этого покажите смету, где каждый этап расписан по пунктам — что вы будете делать и сколько это стоит.
На встрече проще управлять вниманием клиента и акцентировать его на важных вещах. Вы можете привести примеры и ответить на возражения, если нужно. Письменная коммуникация лишает вас этой возможности.
💡 Бонус от Петра Доронина — пример сметы проекта
Задание. Обоснуйте заказчику цену и ценность вашего продукта или услуги
1. Перечислите и опишите все этапы работы. Делите крупные блоки работы на конкретные задачи. Например, вот как можно разложить блок «Дизайн презентации»:
поиск визуальной метафоры;
подбор референсов;
презентация идей;
разработка выбранного решения и утверждение стиля;
дизайн остальной части презентации;
отрисовка иллюстраций;
итерации правок.
2. Перечислите исполнителей. Укажите, сколько человек из команды участвуют на каждом этапе.
3. Распишите детальную смету. Используйте получившуюся структуру в качестве основы для сметы — укажите для каждого этапа точный объем работы, сроки и количество исполнителей.
4. Презентуйте смету на встрече. Встретьтесь с клиентом лично или онлайн: расскажите, как вы поняли задачу, презентуйте ваше решение.