В этом материале Поли Сергеева, сооснователь сети студий декора Бумажный город, рассказала, как привлекать больше клиентов, изменив или даже сузив позиционирование
Содержание
Как найти свое позиционирование
Позиционирование на примере известных брендов
Пример: как определить позиционирование через аудиторию и ее боль
Результат автора материала
Задание. Определите свое позиционирование на рынке
Платформа знаний и сервисов для бизнеса
Поли Сергеева — сооснователь сети студий бумажного декора «Бумажный город», основатель бренда премиальных подарков Genvy Fleur. С 2012 года работает в сфере оформления и декора. В 2016 году открыла первый бизнес — флористический бутик. После года успешной работы продала бизнес и переехала в г. Санкт-Петербург.
Бумажный город — сеть студий бумажного декора. Занимается производством бумажно-картонных изделий и декораций для оформления витрин, промоакций, performance-маркетинга, мероприятий, фотосъемок, производством упаковки, оформлением частных мероприятий и интерьеров. Работает по Москве и имеет представительства по РФ. За 5 лет студия выполнила более 2000 заказов. Среди клиентов студии: Сбербанк, ВКонтакте, Яндекс, бренды премиум сегмента Dior, Paul and Shark, а также талантливые современные бренды, например Viva la Vika и другие.
Если продаж мало и к вам приходят нецелевые клиенты, которым «дорого», которые хотят максимум за минимум денег, советую обратить внимание на позиционирование на рынке. Позиционирование — то, как ваш товар или компания закрепились в сознании потребителей.
Бизнес-хак. Попробуйте сузить позиционирование — предлагайте товары или услуги узкой аудитории.
Если вы продаете, например, десерты ручной работы со слоганом: самые вкусные торты в городе, десерты ручной работы, конфеты ручной работы без сахара, проблема в позиционировании — для покупателей вы еще один бренд, который ничем не выделяется, среди множества других. Позиционирование нужно сузить. Вы можете производить десерты, например, исключительно в космической тематике: в виде планет или с принтом звездного неба, позиционируя их как подарки только для мужчин.
Делать узкий ассортимент для узкой аудитории кажется страшным, но не нужно хвататься за все. Этим многие грешат на старте, боясь потерять клиентов. Когда вы выберете конкретное узкое позиционирование, вы начнете расти большими шагами. Мы это проверили на себе.
Как найти свое позиционирование
Определить позиционирование можно через эти параметры:
по материалу, который используется в производстве товара;
по целевому сегменту — эконом, комфорт, премиум;
по гендеру — только для женщин или только для мужчин;
по возрастным категориям или по статусу;
по клиентской боли;
через дизайн;
через креатив — свой вариант товара, наименования и т.п.
Можно сформулировать позиционирование используя один из этих пунктов или сразу несколько. Позиционированием может стать словосочетание или фраза. Например: дизайнерские свадебные перчатки с цветочной вышивкой. То есть вы шьете перчатки не с любой вышивкой, а только с цветочной и только для невест — это ваше позиционирование в нише аксессуаров.
💼 Позиционирование на примере известных брендов
Позиционирование по особенности или базовом полезном свойстве продукта:
— Tic Tac — «Сладость и свежесть всего в двух калориях»
— Kinder — «Яйцо с игрушкой внутри — всегда дарит радость»
Позиционирование по выгоде (рациональной или эмоциональной):
— Ford — «Надежен. Создан для жизни» (рациональная выгода)
— Toyota — «Управляй мечтой» (эмоциональная выгода)
Ценовое позиционирование:
— Tele2 — «Просто дешевле»
— Галамарт — «Магазин постоянных распродаж»
Позиционирование по потребителю:
— MIA — «Специально для молодой кожи!»
Пример: как определить позиционирование через аудиторию и ее боль
Основная часть позиционирования нашей студии уже была в самой идее — это производство декораций из конкретных материалов: бумаги и картона.
Выявить это было несложно — я просто собрала свой опыт работы. К тому моменту я уже работала несколько лет в крупной компании по дизайну, оформлению и декору. В проектах мы использовали разные материалы: от пенопласта и пластика до металла и дерева. Но ближе к 2014 году стали появляться заказы и из бумаги, клиенты сами приходили с такими запросами. Уже на основе опыта работы с разными материалами, я поняла плюсы и минусы работы с бумагой и картоном.
Минусов была значительно меньше в сравнении с плюсами: более быстрые сроки изготовления, низкая себестоимость, низкозатратная обработка материала и менее трудоемкий процесс производства, что позволяет давать клиентам цены ниже в сравнении с изделиями из других материалов, и при этом получая больший процент накрутки.
На позиционировании производства изделий из бумаги и картона мы проработали два года. Дела шли хорошо, но захотелось быстрее расти. Необходимо было сделать рекламу эффективнее и сократить цикл сделки, увеличив мощности, то есть количество возможных обрабатываемых заказов за единицу времени. Поэтому нам нужно было сформулировать еще более узкое позиционирование. Мы решили сконцентрироваться на конкретных клиентских предпочтениях — позиционирование через целевую аудиторию.
Для этого мы проанализировали клиентскую базу: определилили две самые активные аудитории заказчиков и их основные предпочтения. У нас это оказались:
бизнес-клиенты, которым необходимо оформление коммерческого интерьера — доля от общего оборота 40%;
частные клиенты, заказывающие оформление свадеб, — доля от общего оборота 46%.
Чтобы определить максимально «выгодную» аудиторию этих параметров мало. Надо было также оценить: средний чек, цикл сделки, доходность, рентабельность услуги и тд. По показателям оборота частные клиенты преобладают, но по другим показателям уступают: средний чек в коммерческом оформлении выше на 20–25%, а рентабельность услуги на 30%, при этом цикл сделки в свадебном оформлении длиннее в 2,5 раза.
Бизнес-хак. Если вы работаете с b2b-клиентами, делайте акцент на прибыли, которую они получат, даже если конкуренты предлагают быструю доставку и качественный товар. Прибыль — главная боль любого бизнеса.
Еще мы выявили главную боль бизнес-клиентов, что помогло сформулировать четкое позиционирование. Наши конкуренты обещают низкие цены, быструю доставку, качественный декор, но для b2b-клиентов главное — прибыль, которую они в итоге получат. Поэтому мы стали предлагать клиентам дизайн декораций для рекламы и промо-перфомансов.
Наши изделия становятся частью маркетинга, который помогает клиентам произвести впечатление на их аудиторию, а значит, заработать больше денег. При этом мы предлагаем выгодные цены, так как работаем с бумагой и картоном, которые обходятся дешевле пластика.
Результат
Мы увеличили долю коммерческих клиентов до 77%. Выручка после смены позиционирования выросла почти в 2,5 раза.
Задание. Определите свое позиционирование на рынке
1. Ответьте на предлагаемые вопросы
| Вопрос | Ваш ответ |
| Что вы производите или продаете? | |
| Для кого производите? | |
| Какие клиенты делают покупки чаще, у кого средний чек выше? | |
| Какие потребности или боли клиентов? | |
| Что предлагают конкуренты? | |
| Каковы преимущества вашего товара? |
2. Определите параметр или параметры, на основе которых вы будете определять позиционирование (материал, аудитория и пр.)
3. Сформулируйте в одном предложении: что вы делаете, для кого, в чем выгода вашего предложения или преимущество.
🚀 Сервис для быстрого старта бизнеса
Вы можете зарегистрировать бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды
Подать заявку онлайн