Рост числа клиентов и дохода бизнесу во многом обеспечивает имидж. Компания может создавать его и влиять на тот, что уже сформировался. Рассказываем, как это работает и какие выгоды приносит
Содержание
Почему компаниям важно управлять своей репутацией
Как организовать работу по управлению репутацией бизнеса
Как проводить аудит онлайн-репутации
Как работать с негативными отзывами клиентов
Как работать с негативными откликами бывших сотрудников
Платформа знаний и сервисов для бизнеса
Закрытый клуб
Вступайте в клуб Деловая среда Премиум и получите доступ к знаниям о развитии бизнеса
Попробовать бесплатно на 14 дней
Почему компаниям важно управлять своей репутацией
Вне зависимости от направления бизнеса или качества предоставляемых им услуг существуют недовольные клиенты. Негативные отзывы от людей способны повлиять на мнение целевой аудитории и снизить финансовые показатели работы. Например, несколько отрицательных публикаций на фоне отсутствия положительных откликов сокращают приток клиентов. Управление репутацией позволяет улучшить имидж предприятия в глазах целевой аудитории.
Малому и среднему бизнесу особенно важно выработать стратегию реагирования на негативные отклики и отслеживать упоминания бренда в СМИ. При наличии финансовых возможностей для управления репутацией используют SERM. Услуга предоставляется агентствами, которые анализируют интернет-ресурсы в поисках негатива, связанного с компанией. На основании полученных данных посредник проводит кампанию по формированию положительного образа.
Вред от негативного отзыва зависит от вида ресурса, в котором опубликовали сведения. Так, единичная критика со стороны клиента минимально воздействует на доверие аудитории к компании. Негативная информация в СМИ регионального и федерального уровня будет отрицательно влиять на работу бизнеса от трех до шести месяцев.
Как организовать работу по управлению репутацией бизнеса
Предприниматели и юридические лица сталкиваются с негативом со стороны представителей целевой аудитории. Причиной недовольства клиентов может стать что угодно: несвоевременная доставка, медленная работа менеджера, соотношение цены и качества товара. На репутацию бизнеса влияют критические отзывы в социальных сетях или на торговых площадках, распространение сведений, порочащих владельцев предприятия. Отсутствие комментариев и ответных действий со стороны компании наносит дополнительный ущерб имиджу.
Для организации работы с репутацией необходимо:
проводить регулярный аудит информации, которая распространяется о бизнесе;
вести конструктивный диалог с клиентами, оставившими негативные отклики;
собирать и публиковать положительные отзывы о компании;
мотивировать целевую аудиторию делиться положительными впечатлениями от взаимодействия с сотрудниками компании;
разработать для персонала инструкцию по работе с обратной связью от клиентов.
Крупные корпорации, у которых есть собственные PR-отделы и бюджет на поддержание репутации, быстро реагируют на негативные публикации. Небольшому бизнесу важно минимизировать риски появления негатива и определить наименее затратные инструменты для работы над имиджем. Корректировать репутацию помогает маркетинг в социальных сетях (SMM), продвижение торговой марки или бренда, управление имиджем в поисковых системах (SERM).
Как проводить аудит онлайн-репутации
В основе управления репутацией лежит непрерывный мониторинг мнений, публикуемых клиентами компании в глобальной сети. Отсутствие отзывов также наносит вред бизнесу, поскольку целевая аудитория не находит информацию, влияющую на уровень доверия к предприятию.
В аудит репутации входит сбор мнений клиентов о конкурирующих фирмах. Анализ сведений позволяет определить направления развития бизнеса или способы обойти конкурентов на рынке.
Чтобы провести аудит, необходимо проанализировать 20–30 первых позиций в «Яндексе». Внимание обращают:
на структуру и содержание поисковых запросов клиентов;
информацию о компании, опубликованную людьми на сайтах или форумах;
отзывы о бизнесе на тематических сайтах или торговых площадках;
связанные с запросами подсказки, генерируемые поисковиками.
Бизнесу необходимо последовательно пройти каждый пункт и проанализировать результаты. По итогам определяют слабые стороны в работе компании, намечают направления ее развития, делают выводы о том, какие сведения должны появиться в поисковой выдаче, чтобы репутация компании улучшилась.
📌 Совет
Владелец бизнеса может провести аналитику на основе опубликованных в сети отзывов. Сведения получают из поисковых систем и отсеивают рекламные ссылки. Данные собирают в таблицы, они показывают, что тормозит продажи или развитие компании.
Для экономии времени используют сервисные услуги от поисковых систем либо от специализированных платформ.
Как работать с негативными отзывами клиентов
Что делать, если обнаружились негативные публикации о компании:
Проверить достоверность информации. Заявления автора публикации могут не соответствовать действительности. Иногда критические отзывы публикуют недобросовестные конкуренты или другие люди по их просьбе.
По итогам проверки принять решение о дальнейших действиях. Бизнесу необходимо запросить детальную информацию по возникшей проблеме. Иногда причиной негатива являются ошибки клиента, который не разобрался в технической документации или неправильно собрал купленное оборудование.
Оперативно реагировать на справедливое недовольство клиента. Можно написать автору публикации лично, уточнить детали вопроса и предотвратить конфликт или разрешить его. Процедуру лучше сохранить в тайне, огласка деталей переписки способна ухудшить ситуацию. После решения проблемы владельцу бизнеса или представителю PR-службы надо открыто заявить, что конфликт исчерпан. Не следует вступать с недовольным клиентом в открытую полемику, нагнетая градус негатива.
Компенсировать негатив, наращивая позитивный фон. Можно создать страницу компании в одной из социальных сетей и использовать ее для общения с целевой аудиторией. Можно публиковать новости компании, описывать трудные ситуации в работе и способы решения проблем.
Создать инструкцию по работе с недовольными клиентами и обучить нужным действиям сотрудников компании. Это особенно хорошо работает в сфере продаж. Инструкцию, как правило, разрабатывают маркетологи, метод применяется как в крупных компаниях, так и в малом бизнесе.
При работе с отрицательными отзывами необходимо руководствоваться фактами и не допускать разрастания конфликта. Не следует бояться признавать допущенные ошибки, но важно исправить недочеты в работе. Повторение сложных ситуаций оказывает негативное влияние на репутацию. Если прийти к консенсусу в споре невозможно, стоит обеспечить публикацию большого числа положительных отзывов.
Как работать с негативными откликами бывших сотрудников
Управление репутацией предусматривает и поиск отрицательных отзывов, которые публикуют уволенные сотрудники. Подобная информация формирует негативный имидж компании как работодателя. В результате предприятие сталкивается с кадровым голодом, приглашаемые на собеседование претенденты отказываются от контактов.
Проблема не решается и при изменении подхода к найму людей, улучшении условий труда или росте заработной платы. Сформировавшееся на базе отзывов негативное мнение о работодателе продолжит отталкивать претендентов.
Для улучшения имиджа компании необходимо:
создание положительных или нейтральных отзывов, позитивно влияющих на рейтинг работодателя;
корректировка выдачи поисковых алгоритмов с целью вытеснения из топа негативного мнения бывших сотрудников.
Технологии SERM направлены на заполнение положительной информацией первых страниц выдачи поисковых систем. Методика предусматривает создание новых страниц с последующим продвижением, однако она не позволяет удалить негативные отклики. При этом SERM требуют инвестиций, поэтому чаще используются крупным бизнесом.
Для управления репутацией компании как работодателя можно публиковать отзывы действующих работников. Но необходимо дозировать подачу информации, несколько одновременно созданных положительных откликов могут вызвать недоверие со стороны соискателей. Важно не заставлять сотрудников публиковать о компании положительные отзывы. Это может привести к скандалу, что тоже повредит репутации бизнеса.
