- Что такое медиаплан и зачем он нужен
- Виды медиапланирования
- Задачи медиаплана
- Принципы медиаплана
- Составляющие медиаплана
- Этапы составления медиаплана
- Оценка эффективности медиаплана
- Часто задаваемые вопросы о медиаплане
-
Как зарабатывать на маркетплейсах в 2024 годуСкачать бесплатно руководство из клуба «Деловая Среда Сбер»
Что это такое? Медиаплан — стратегический документ, который включает в себя детальное описание того, каким образом будет проводиться рекламная кампания или медийная деятельность. Он представляет собой план действий по размещению рекламы и продвижению продукта или услуги, охватывающий выбор каналов, распределение бюджета, а также график размещения.
Как? Одним из важнейших этапов разработки медиаплана является распределение бюджета между различными каналами и форматами, учитывая их эффективность, стоимость и потенциальное воздействие на целевую аудиторию. Другими существенными моментами являются мониторинг и анализ результатов размещения рекламы, что позволяет корректировать стратегию на ходу и оптимизировать расходы.
Что такое медиаплан и зачем он нужен
Медиаплан является важным инструментом в маркетинге, способствующим системному управлению продвижением продукта или бренда, а также управлению рекламным бюджетом. Он представлен в виде таблицы с графиком, отображающим выход рекламы на определенный период.
Эффективный результат от рекламы обеспечивается системным планированием рекламных кампаний, что является ключевым аспектом медиапланирования. Процесс медиапланирования охватывает все этапы подготовки рекламы, начиная от формулирования целей кампании и заканчивая её запуском. Создание медиаплана является одним из основных этапов этого процесса.
Медиаплан компании дает возможность четко спланировать последовательность действий для продвижения, правильно распределить рекламный бюджет и оценить эффективность используемой рекламной стратегии. Документ включает в себя сведения о каналах размещения, бюджете, ожидаемых результатах рекламной кампании и потенциальной прибыли.
В первую очередь в него заносятся запланированные ключевые показатели эффективности рекламных кампаний (KPI). В процессе их проведения регулярно отмечаются промежуточные результаты. Такой подход позволяет сопоставить прогнозируемые показатели с фактическими результатами.
Рекламный медиаплан позволяет выполнить следующие задачи:
- Определение конкретных этапов продвижения продукта или бренда. Медиаплан обеспечивает маркетологам и руководству компании наглядное представление о том, какие действия будут предприняты, с какими затратами и с какой планируемой прибылью в определенный временной промежуток.
- Контроль промежуточных результатов рекламных кампаний и управление процессом продвижения. Путем систематической проверки фактических показателей поступающих заявок из различных рекламных каналов и их сопоставления с прогнозируемыми данными можно оперативно корректировать медиаплан и адаптировать стратегию продвижения. К примеру, перераспределить бюджет в пользу наиболее эффективного вида рекламы.
- Подведение итогов продвижения за отчетный период. Оценка эффективности выбранной стратегии продвижения имеет важное значение как для специалистов, так и для руководства или заказчиков. Это также позволяет избегать ошибок в будущем и задействовать наиболее успешные подходы.
Для крупных компаний, которые инвестируют значительные средства в рекламу, медиапланирование становится важнейшим этапом в работе маркетологов. В этом случае медиаплан представляет собой документ с четкой структурой, содержащий сложные расчеты, профессиональные прогнозы и обоснование распределения маркетинговых инвестиций.
Однако даже при небольшом рекламном бюджете и ограниченных возможностях размещения рекламы составление медиаплана способствует систематизации работы и более эффективному распределению денежных средств.
Виды медиапланирования
Существуют два основных вида медиапланирования: стратегическое и тактическое.
Стратегическое
Стратегическое медиапланирование является первоначальной стадией разработки рекламной кампании. Это ключевая часть общей стратегии предприятия в сфере организации и укрепления коммуникации бренда. В ходе стратегического медиапланирования также разрабатываются маркетинговые и креативные стратегии.
В первой очередь на основе информации о целевой аудитории определяются получатели рекламных сообщений. Это ключевая задача медиастратегии, которая строится на основе маркетинговой политики компании.
Затем проводится анализ следующих факторов:
- охватываемое пространство (район продвижения);
- время для продвижения;
- каналы коммуникации;
- вес кампании (количество адресатов и частота показов);
- продолжительность показа;
- периоды для трансляции рекламы.
После того как были приняты решения по вышеперечисленным параметрам, создаются первоначальные материалы, формируется медиамикс и распределяются рекламные бюджеты для запуска следующего этапа.
Тактическое
Тактическое медиапланирование в рекламе нацелено на определение наиболее эффективного канала для достижения поставленных медиазадач. При выборе учитываются доступный бюджет и такие параметры, как частота показов рекламных материалов и охват аудитории. Эти факторы являются ориентирами, поскольку определяют целевые показатели, которые необходимо достичь в ходе реализации рекламной кампании.
В первую очередь определяется набор каналов распространения рекламы из списка доступных вариантов (например, печатные издания, веб-сайты, радиостанции и прочее).
Затем проводится изучение охвата ЦА и индекса соответствия различных источников. Из этого списка удаляются те источники, которые нельзя задействовать из-за географических ограничений, технических особенностей или других причин. Параллельно осуществляется анализ информации и условий публикации контента (среда, уровень конкуренции и рекламного шума).
Задачи медиаплана
Цель медиапланирования состоит в разработке комплексной и систематизированной стратегии продвижения товаров или услуг, эффективность которой значительно превышает результаты отдельных, несвязанных между собой действий. В этом процессе ключевую роль играет медиаплан проекта. Этот документ позволяет учесть различные аспекты работы по продвижению товаров и услуг. Однако в случае единичных рекламных акций составление медиаплана не требуется.
Пренебрежение процессом медиапланирования может привести к нецелесообразному использованию выделенных средств на рекламную кампанию. Наличие медиаплана способствует более эффективному выполнению запланированных шагов для достижения целей компании. Медиаплан включает в себя цели рекламной кампании, форматы продвижения и применяемые инструменты.
Медиапланирование играет ключевую роль в достижении следующих важных целей:
- Составление плана мероприятий. Медиаплан разрабатывается с учетом ожидаемых результатов, методов воздействия на ЦА и нужных инструментов для достижения поставленных целей.
- Определение подходящих коммуникационных каналов. Исследование целевой аудитории позволяет выбрать соответствующие каналы коммуникации. На основе этого решается, какие именно рекламные инструменты будут применяться. Использование неподходящих методов может привести к неудачам в продвижении и увеличению издержек компании.
- Разработка бюджета с обоснованием его распределения на различные направления. К примеру, затраты на продвижение товаров или услуг в социальных сетях составят 50 000 рублей, в СМИ – 30 000 рублей. Общий бюджет составит 80 000 рублей, что позволяет соблюсти установленные лимиты.
- Тщательное планирование сроков рекламной кампании (даты начала, продолжительности и завершения). Это позволит компании эффективно распределить свои ресурсы.
Основная цель медиаплана состоит в разработке всестороннего подхода к продвижению бренда, его товаров и услуг, а также в повышении эффективности маркетинговых усилий.
Принципы медиаплана
Если организация стремится задействовать медиапланирование в своей рекламной стратегии, необходимо соблюдать несколько принципов.
Снижение рисков
Основная цель маркетинговых мероприятий – увеличение клиентской базы и рост объемов продаж. Поэтому выбор каналов для передачи рекламных сообщений не должен основываться на случайности. Необходимо учитывать их эффективность в конкретных случаях.
Нужно не только ориентироваться на опыт других предприятий, но и проводить полноценные маркетинговые исследования. Разделение выделенных средств между несколькими схожими площадками более надежно, чем инвестирование в одну большую. Это связано с тем, что даже самый подходящий канал может оказаться неудачным. Однако привлечение большого количества площадок требует значительных затрат как на этапе подготовки, так и при анализе результатов. Это может привести к распределению бюджетных средств между множеством каналов и снижению качества их использования.
Изучение альтернативных вариантов
Не стоит выделять часть рекламного бюджета на изучение ранее неиспользованных методов маркетинга и каналов коммуникации до освоения использования средств, направленных на основные площадки. Это позволит избежать финансовых потерь. Отводить на эксперименты можно 15-30 % бюджета. Идеи, связанные с повышенными рисками, могут принести отличные результаты. Поэтому стоит экспериментировать с новыми видами рекламы, каналами коммуникации, местами размещения и рекламными сообщениями. Важно анализировать полученные результаты: выявлять ошибки и находить интересные решения.
Анализ деятельности конкурентов
Медиапланирование подразумевает изучение деятельности конкурентов, их площадок и каналов размещения, а также применяемых ими объявлений и стратегий.
Такой подход позволяет грамотно выстроить стратегию и определить направления дальнейшего развития. Законодательство запрещает полностью копировать методы других предпринимателей. Но вы вполне можете задействовать отдельные элементы из чужого бизнеса.
Тестирование рекламных материалов
Интересы и предпочтения отдельных групп целевой аудитории могут существенно различаться. Тот или иной вариант рекламного сообщения может привлечь внимание одних потребителей, но быть незамеченным другими. Поэтому целесообразно создавать несколько вариантов рекламных материалов. После тестирования вы узнаете, какая из них более эффективна. Экспериментируйте с использованием слов, цветов, изображений и дизайна.
Применение точных данных
Медиаплан должен содержать только достоверную, обоснованную и последовательную информацию о характеристиках рынка, конкурентной среде, целевой аудитории и статистических данных. На базе этих сведений осуществляется выбор каналов размещения рекламы.
Составляющие медиаплана
Стратегия в области медиа
Медиастратегия представляет собой стратегический план, определяющий места, частоту и длительность запуска рекламы. Рассмотрим ее основные цели:
- выявление целевой аудитории рекламы;
- поиск наиболее выгодных каналов для продвижения товаров и услуг;
- оценка бюджета, необходимого для каждого из этих каналов.
В процессе разработки медиастратегии маркетолог сначала определяет оптимальные каналы для продвижения, затем осуществляет распределение бюджета между ними. После этого он устанавливает необходимый объем, частоту и время размещения рекламных материалов.
График размещения рекламы
График публикации рекламы учитывает не только общие даты, но и часы и минуты в случае радиорекламы. Каждый рекламный канал имеет свой собственный индивидуальный график размещения. Даты начала и окончания рекламной кампании могут различаться для разных каналов.
Сводная таблица
Сводная таблица медиаплана может содержать следующие разделы:
- названия рекламных площадок;
- размер аудитории каждой площадки;
- график выхода рекламы для каждого канала;
- объем рекламного контента;
- формат рекламы: баннер, публикации в соцсетях или небольшое видео;
- цена одного рекламного материала;
- общий бюджет рекламной кампании;
- предполагаемый охват аудитории рекламы.
Также могут быть добавлены дополнительные графы и столбцы, в зависимости от конкретных потребностей планирования рекламных кампаний.
Этапы составления медиаплана
Как составить медиаплан продвижения? Если вы занимаетесь этим впервые, то потребуется изучить основы: проанализировать рынок, исследовать целевую аудиторию и оценить рекламные стратегии, используемые прямыми конкурентами.
Чтобы упростить и структурировать процесс медиапланирования, можно воспользоваться небольшой последовательной инструкцией.
Сформулируйте цели вашей рекламной кампании
Нужно определиться с целями маркетинговых действий на текущий период. Эти цели оказывают влияние на выбор каналов и форматов рекламы, установку ключевых показателей эффективности и последующую оценку результатов.
Цели разнообразны: для молодой компании или нового продукта важно появиться на рынке, занять свою нишу и привлечь максимальное количество клиентов. Для компаний с опытом и уже сформированной клиентской базой приоритетом становится повышение среднего чека, удержание покупателей и укрепление своих позиций. Однако ключевым аспектом являются их четкость и конкретность.
Каждый владелец бизнеса вынужден предпринимать радикальные действия, чтобы выжить при нестабильной мировой экономике.
Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить средний чек продаж ваших менеджеров на 60%
Скачивайте и используйте уже сегодня:
Для установки измеримых целей можно прибегнуть к классической системе SMART или более креативной методологии OKR. Тем не менее, прежде чем определять цели и соответствующие ключевые показатели эффективности для медиаплана, необходимо провести обсуждение с заказчиком рекламной кампании (будь то директор или клиент), чтобы понять, какие именно результаты он желает достичь. Учтите, что точка зрения может отличаться от вашей.
Проведите анализ рынка и деятельности конкурентов
Этот этап составления медиаплана необходим для полного понимания сферы, которую занимает ваш бренд или продвигаемый продукт. Необходимо выявить его преимущества, способность решать проблемы клиентов, а также выделить уникальные характеристики.
Нужно также зафиксировать недостатки коммерческого предложения. Их можно найти у каждого участника рынка. Это важно для грамотного позиционирования продукта при формировании стратегии продвижения.
Имеет смысл исследовать насыщенность рынка: определить количество сходных предложений, оценить уровень спроса на них, а также выявить факторы, влияющие на их конкурентоспособность. Это можно сделать путем изучения запросов пользователей в поисковых системах, например, с помощью инструментов Яндекс.Вордстат и Google Trends.
Более детальное изучение рекламных кампаний конкурентов помогает выяснить, как они позиционируют свои продукты, какие творческие концепции используют, на каких платформах размещают рекламу и как взаимодействуют в соцсетях. Выделите сильные стороны этих кампаний, учтите наиболее успешные идеи и постарайтесь избегать аналогичных ошибок в своей стратегии.
SimilarWeb предоставляет удобный инструмент, с помощью которого можно понять стратегии продвижения конкурирующих компаний. С помощью платформы можно анализировать веб-сайты и оценивать объем трафика, который они получают с других онлайн-ресурсов. Это помогает выявить наиболее результативные каналы и минимизировать затраты на малоэффективные ресурсы.
Изучите целевую аудиторию
Вероятно, у вас уже есть общее представление о вашей ЦА, если вы занимаетесь разработкой медиаплана. Однако для формирования эффективного рекламного сообщения, которое станет основой кампании, требуется более детальный портрет потенциального клиента.
При анализе следует начать с ответа на вопрос о том, какие проблемы ваш продукт решает и какие потребности удовлетворяет. Особое внимание необходимо уделить эмоциональным и психологическим аспектам.
К примеру, люди пытаются получить образования MBA не только для усвоения новых знаний, но и для ощущения принадлежности к престижному клубу, а также для подтверждения самореализации через получение диплома.
Ставя себя на место потенциального клиента, важно ответить на вопрос: почему именно эту фирму следует выбрать или приобрести именно этот продукт. Какие практические, психологические и эмоциональные выгоды это принесет клиенту? Как это соотносится с его ценностями и интересами?
После этого необходимо уточнить характеристики целевой аудитории. Можно использовать различные критерии (предполагаемый возраст, пол, семейное положение, место проживания, уровень образования и дохода).
В результате вы сможете составить полноценный портрет ЦА. Это поможет эффективно позиционировать продукт и выбирать наиболее подходящие рекламные площадки для вашей целевой аудитории.
Определите оптимальные каналы, форматы рекламы и длительность акций
Можно воспользоваться готовым шаблоном, сформировать таблицу Excel или задействовать другие инструменты.
В медиаплане фиксируются основные детали: сроки проведения рекламных акций, выбранные каналы размещения и рекламные форматы. Это позволяет создать предварительный график публикации различных рекламных материалов для конкретных площадок.
Выбор каналов и форматов рекламы осуществляется на основе уникальных особенностей продукта, задач маркетинговой стратегии, результатов конкурентного анализа, а также наличия ЦА на определенной площадке и размера бюджета.
Читайте также
Возможные варианты онлайн-рекламы охватывают разнообразные форматы, включая контекстную и таргетированную рекламу, нативную рекламу у блогеров и в социальных сетях, тизерные материалы, видеоролики, а также баннеры в приложениях для смартфонов. Кроме того, можно задействовать и другие каналы (email- или sms-рассылки, радио- и телевизионную рекламу, а также рекламу в печатных изданиях и наружную рекламу).
Оценка эффективности рекламных площадок проводится на основе различных показателей. Рекламодатели могут получить информацию об охвате аудитории, ее характеристиках, стоимости размещения и других показателях из рекламных кабинетов или запросить эту информацию у владельцев рекламных площадок.
Подберите KPI
Для оценки эффективности всей рекламной кампании и каждого её канала отдельно необходимо установить ключевые показатели эффективности (KPI).
KPI бывают двух видов: основные и вспомогательные. Основные метрики (стоимость заказа, ROMI/ROI, средний чек, стоимость лида и другие) помогают оценить общую эффективность рекламной кампании или площадки, в то время как вспомогательные (охват, стоимость клика, CTR и т.д.) метрики служат для анализа результатов на конкретных этапах воронки продаж.
Выбор ключевых показателей эффективности (KPI) тесно связан с целями, поставленными перед рекламной кампанией. К примеру, если основной задачей кампании является достижение конкретного уровня прибыли от инвестиций в рекламу и увеличение среднего чека, то следует ориентироваться на следующие метрики:
- Коэффициент ROMI – это соотношение прибыли, полученной от маркетинговых действий за определенный период, к общим маркетинговым затратам (в т.ч. затратам на рекламу, заработную плату сотрудников и прочие издержки).
ROMI = доходы от маркетинга — расходы на маркетинг / расходы на маркетинг × 100
- Коэффициент ROAS представляет собой соотношение доходов, полученных от определенной рекламной кампании или акции, к общей сумме затрат на рекламный бюджет.
ROAS = доходы от рекламы/ расходы на рекламу × 100
- Сумма среднего чека после проведения акции.
Каждому рекламному каналу или площадке можно также присвоить показатели эффективности. Рассмотрим основные метрики, используемые для оценки онлайн-каналов и рекламных сообщений.
- CTR (от англ. Click-Through Rate, коэффициент кликабельности) – это процентное соотношение числа кликов на рекламу, которая направляет пользователей на целевой сайт, к общему числу показов этой рекламы. Усредненное значение CTR для всех опубликованных материалов применяется для оценки эффективности конкретного канала.
CTR = количество кликов / количество показов × 100
- Охват аудитории определяется как количество пользователей, которые визуально или аудиально восприняли рекламу.
- CR (conversion rate, коэффициент конверсии) представляет собой процентное соотношение пользователей, осуществивших желаемое действие (покупку, подачу заявки, подписку на рассылку и т.д.), к общему числу пользователей, кликнувших на рекламное объявление.
CR = количество целевых действий / количество кликов × 100
Чтобы понять, какова эффективность телевизионной, наружной и радиорекламы, применяются специальные метрики, к которым можно привязать ключевые показатели эффективности.
Распределите или определите бюджет
Задача маркетолога заключается в правильном распределении бюджета между различными рекламными каналами с целью получения максимальной прибыли. Для этого каналы размещения ранжируются по приоритетности, а бюджет распределяется с учетом ожидаемой конверсии.
Можно также применить обратный метод: маркетолог разрабатывает стратегию продвижения на заданный период, рассчитывает необходимый бюджет для размещения рекламы на выбранных площадках и обосновывает сумму маркетинговых инвестиций. Для этого требуется оценить стоимость заявки с каждого канала и предположить, какова будет прибыль, которую компания получит от инвестирования в рекламу.
Если у вас недостаточно данных для приоритизации каналов и форматов, то рациональным решением будет равномерное распределение бюджета. По завершении тестового периода выделите наиболее эффективные комбинации и проведите оптимизацию ресурсов на основе аналитических выводов.
Следите за эффективностью реализации медиаплана размещения рекламы
Важно периодически сопоставлять текущие показатели с запланированными KPI. Однако не следует спешить с резкими изменениями в объявлениях или прекращением использования каналов, которые на текущий момент демонстрируют низкую эффективность. Необходимо учитывать, что окончательные выводы о перераспределении бюджета между каналами и форматами следует делать только после проведения тестового периода продолжительностью от 2 до 4 недель.
Отслеживать количество полученных заявок с различных каналов можно при помощи систем аналитики веб-ресурсов, таких как Яндекс.Метрика и Google Analytics, или через статистические данные, предоставляемые рекламными площадками. В случае недостаточной точности данных можно воспользоваться сквозной аналитикой. Необходимо учитывать, что подключение данного сервиса требует значительных финансовых вложений, поэтому следует тщательно взвесить его преимущества и недостатки.
Если вы обнаружили значительное отклонение показателей от установленных KPI, то имеет смысл пересмотреть вашу стратегию или переоценить ключевые показатели эффективности. В том случае, если результаты превзошли ваши ожидания, можно попробовать усилить этот эффект. При формировании медиаплана размещения рекламы на следующий период важно учесть допущенные ошибки.
Оценка эффективности медиаплана
Анализ проводится по ряду ключевых параметров.
Охват целевой аудитории
Оцените процент охвата целевой аудитории для каждого рекламного сообщения. Важно понять, насколько полная и точная информация была учтена на этапе подготовки материалов для коммуникационных каналов. В процессе медиапланирования уровень изучения целевой аудитории играет важную роль в определении эффективности использования выбранных рекламных площадок. Необходимо учитывать широкий спектр параметров: возраст, пол, финансовое положение, семейный статус, профессиональная сфера, увлечения, интересы, образ жизни и другие факторы, дополняющие основные характеристики потенциального покупателя.
Частота трансляции рекламного сообщения
Оценка частоты трансляции рекламного сообщения является ключевым шагом в медиапланировании. Это позволяет определить, как часто созданный контент демонстрируется целевой аудитории для стимулирования потенциальных покупателей к совершению целевых действий. Как правило, с первого показа может возникнуть интерес к продукту, но для формирования желания приобрести товар потребуется примерно 2-4 показа. Каждый потенциальный покупатель должен увидеть рекламное сообщение примерно 3 раза.
Стоимость одной трансляции
Другим важным аспектом является стоимость одной трансляции рекламного материала на различных площадках. Каждая платформа требует определенных финансовых затрат для размещения рекламы. Анализ стоимости продвижения на каждом канале поможет определить конкретные суммы, необходимые для раскрутки. Сосредоточьтесь на более затратных площадках, поскольку вложения в них могут оказаться неэффективными и не окупиться. Возможно, потребуется исключить их из медиаплана контента.
Читайте также
Существует простой метод для оценки эффективности размещения рекламного контента на различных площадках – задать прямой вопрос потенциальным покупателям: «Откуда вы узнали об организации?». Эту информацию можно получить при оформлении заказа или совершении покупки, предложив дополнительные бонусы в качестве благодарности за ответ.
Анализ воздействия рекламного контента на различных каналах можно проводить при помощи онлайн-сервисов. Google Analytics и «Яндекс.Метрика» – это стандартные инструменты для оценки эффективности сайтов. Также доступны специализированные приложения для отслеживания активности в социальных сетях. Это позволяет оценить коэффициент эффективности использования каждой площадки (конверсии, CPA, CPC) согласно поставленным маркетинговым целям.
В основе планирования медиарекламы лежит необходимость протестировать разработанные методы рекламного воздействия. Поэтому важно понимать, что медиаплан бренда — это не статичный документ, который составляется раз и навсегда.
Медиапланирование предполагает стратегию начала реализации рекламной кампании через тестовый запуск. Это позволяет оценить целесообразность и эффективность выбранного канала коммуникации при минимальных затратах до полноценного продвижения на выбранной платформе.
Часто задаваемые вопросы о медиаплане
Что должно быть включено в медиаплан?
Медиаплан рекламной кампании в сети включает в себя информацию о выбранных каналах, бюджете продвижения, планируемых сроках проведения рекламы, ожидаемых затратах, прогнозируемых показателях конверсии, потенциальной прибыли и среднем чеке. Медиапланирование подразумевает работу с этим документом и системное управление рекламными кампаниями (от постановки целей до анализа полученных результатов).
Что нужно уметь медиапланеру?
Для выполнения задач медиапланеру необходимо уметь разрабатывать и реализовывать стратегическое планирование рекламных кампаний и общей рекламной деятельности.
Кроме того, он должен качественно выполнять рекламные заказы клиентов, эффективно подготавливать рекламные проекты и оптимизировать их, а также анализировать результаты проведенных рекламных кампаний для оценки их продуктивности.
В чем отличие медиаплана от контент-плана?
Контент-план представляет собой график выхода публикаций в социальных сетях и блогах. В нем нет финансовой составляющей и прогнозов. Медиаплан представляет собой пошаговую схему продвижения через рекламные кампании, содержащую информацию о форматах, бюджете и прогнозах.
Таким образом, медиаплан – это таблица, используемая для планирования запуска рекламы на различных платформах. Она содержит информацию о времени размещения рекламы, продолжительности кампании, затратах на продвижение, прогнозах, гипотезах, форматах рекламы и других важных аспектах.
