Коммуникационная стратегия: виды, этапы разработки

Что это? Коммуникационная стратегия – это план взаимодействия с целевой аудиторией с целью продвижения продукта компании. На его основе разрабатываются рекламные послания.

Как разработать? Создание коммуникационной стратегии происходит поэтапно. Сначала проводятся исследования, затем выбираются цели, способы позиционирования компании, инструменты реализации.

Цели коммуникационной стратегии

Сложно назвать точное количество компаний, которые закрылись в течение последних 5 лет. Зачастую выходит не менее 50 %. Это говорит о том, что даже успешные компании могут потерпеть крах и вероятность такого исхода событий 50 на 50. Большое влияние оказала нынешняя ситуация в стране, из-за которой рынок сократился до размеров реальной платежеспособности, а конкуренция значительно выросла.

При очень низкой прибыли, потере клиентов из-за онлайн-дискаунтеров и проблемах с рекламой предприниматели и маркетологи пытаются найти «корень зла» извне. В этом их главная ошибка. Коммуникационная стратегия нужна компании для того, чтобы в кризисное время было меньше финансовых потерь. Она подстраивает коммуникацию фирмы под изменения внешней среды.

Что собой представляет коммуникационная стратегия? Это совокупность мер по воздействию организации на внешние условия (не наоборот) для формирования благоприятной среды, в которой будет осуществляться стабильная прибыльная деятельность с помощью связи с клиентами. На практике это комплекс исследований и маркетинговая кампания, которая разрабатывается на их основе.

Вообразим лучника, пытающегося попасть в цель в густом тумане. Возможно, если он будет выпускать стрелы в разные стороны, хотя бы одна попадёт куда надо. По такому же принципу работают многие организации. Однако действительно профессиональный маркетолог никогда не будет действовать подобным образом, потому что он понимает, что высока вероятность потратить все стрелы (деньги), но так и не попасть в аудиторию.

Успешные бренды обязательно создают коммуникационную стратегию, потому что планирование для них – залог успеха.

При разработке коммуникационной стратегии следует чётко знать, к чему необходимо прийти, и осознавать, с какой целью всё это делается. Например, компании надо привлечь новых покупателей, увеличить средний чек, повысить доход.

Чаще всего коммуникационную стратегию формируют для достижения следующих целей:

• повышение узнаваемости бренда;
• увеличение аудитории;
• предоставление клиентам информации о компании и её товарах;
• установка партнёрских связей;
• уменьшение негатива.

Каждая цель должна поддаваться измерению, чтобы стратегия была реалистичной и наиболее ясной.

Примеры удачных и неудачных коммуникационных стратегий

Для наглядности разберём удачные коммуникационные стратегии и один вариант, в котором были допущены ошибки.

Основная аудитория банка «Точка» – молодые предприниматели. Компания действует в интересах своих клиентов: принимает участие в фестивале документального кино Beat Film, выпускает собственный мерч с учётом современных модных трендов. Этим банк демонстрирует свою тесную связь с аудиторией.

Грамотная коммуникационная стратегия и у бренда «Домик в деревне». Его маркетинговая компания направлена на городских жителей, которые периодически хотят отдыхать от мегаполисов в загородных домах. Фирменный стиль присутствует в рекламе, оформлении упаковки, цветовом решении брендбука.

Стратегия коммуникации S7 (бывшего авиаперевозчика «Сибирь») оказалась неуспешной. Компания делала акцент на русских корнях и продвигала путешествия по России, используя слоган «Отдыхайте дома». Но из-за того, что название у бренда иностранное, не получилось создать «национальную» компанию. Такое несоответствие путает аудиторию.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Как в 5 шагов делегировать задачи, чтобы сотрудники выполняли их с первого раза

Как в 5 шагов делегировать задачи, чтобы сотрудники выполняли их с первого раза

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

то нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Чек-лист. Как презентовать себя по правилу 4П

42 пункта, которые помогут сформировать правильное представление о бренде

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 3 мая

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Как в 5 шагов делегировать задачи, чтобы сотрудники выполняли их с первого раза

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Чек-лист. Как презентовать себя по правилу 4П

Только до 3 мая

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Вербальные, невербальные, визуальные коммуникационные стратегии

Коммуникационные стратегии по способу общения разделяются на вербальные, невербальные и визуальные. Зачастую их совмещают. Каждая коммуникационная стратегия использует одновременно 2–3 вида взаимодействия.

• В вербальной стратегии коммуникации есть два канала связи: письменный и устный. В письменном канале чаще всего используют электронные сообщения, общение в чатах, СМС и рекламные письма. Устный включает в себя видеозвонки и работу кол-центров.
• Как правило, невербальная коммуникационная стратегия изучает неявные сигналы, к которым относятся жесты, интонация, взгляд и прочее. Компании практически не используют её в чистом виде. При этом её обязательно надо брать во внимание, если ведётся вербальная коммуникационная стратегия. Нередко раздражённая интонация работника кол-центра может спровоцировать грубость со стороны клиента. Поэтому надо проверять точность подачи и формата общения, учитывая вероятность невербальных искажений. Это необходимо для того, чтобы общение компании и аудитории не превратилось в «испорченный телефон».
• К визуальным коммуникационным стратегиям относится визуальный контент, в том числе инфографика, оформление и дизайн веб-страниц, цифровая реклама. Их вполне можно добавлять при оформлении внутренних документов и правил организации.

Разберём типы коммуникационной стратегии по направленности. Их два – внутренняя и внешняя.

Внешняя стратегия коммуникации направлена на демонстрацию вашего бизнеса партнёрам, поставщикам, клиентам, целевой аудитории. Внутренняя нужна для эффективной организации бизнес-коммуникаций внутри фирмы. Детальнее разберём каждый тип.

Внутренние коммуникационные стратегии

От грамотного делового общения в самой компании напрямую зависит её успех. Влияние коммуникации распространяется на всё, начиная с удовлетворённости работников и связи с аудиторией, заканчивая айдентикой фирмы и доходами.

Однако, как показало исследование Economist Intelligence Unit, только 43 % компаний имеют в своём штате специалистов по планированию внутренней коммуникационной стратегии. При том, что использование данной практики приводит к повышению эффектности отношений и в самой компании, и с внешними каналами на целых 44 %.

Выделяют 4 главных типа внутренних коммуникационных стратегий: снизу вверх, сверху вниз, горизонтальная и внешняя. Нельзя из них выделить одну правильную и опираться исключительно на неё. Чтобы понять, какой тип ближе всего вашей компании, надо детально изучить положительные и отрицательные стороны каждого из них.

Модель «снизу вверх»

Связь формируется по восходящему принципу – от менеджера к руководителю высшего звена или владельцу компании. С помощью данного типа начальство всегда в курсе всего, что делается на «первом этаже».

Допустим, маркетолог формирует отчётную документацию с анализом сайта для высшего руководства, чтобы оно принимало важные решения. Либо опрашивает работников, а начальство на основе полученных ответов разрабатывает новые методы мотивации лучших менеджеров.

Положительные аспекты:

• Данные, исходящие с «первых уровней», способствуют более быстрому реагированию начальства на нужды фирмы. Работники, ощущающие свою значимость, будут больше заинтересованы в качественном выполнении своей работы.
• Руководители принимают решение возникших проблем до того, как они наберут обороты.
• Связь с руководством даёт сотрудникам возможность делиться новыми идеями. Это помогает компании совершенствоваться.
• В организациях, которые практикуют восходящий тип коммуникационной стратегии, зачастую царит дружеская, гармоничная, деловая атмосфера.

Отрицательные стороны:

• Сведения, которые предоставляют работники, могут быть неточными, ведь на это влияют их взаимоотношения с коллегой, проводившим опрос.
• Сотрудники не всегда хотят предоставлять руководителям информацию. Тем более когда они уверены в том, что опрос не приведёт ни к каким переменам или что могут быть негативные последствия.
• Эффект от стратегии будет лишь тогда, когда есть чёткая, доступная и быстрая цепочка взаимодействий.

Как можно добиться максимальной эффектности:

• Придерживаться политики открытых дверей.
• Регулярно приглашать работников участвовать в обсуждениях.
• Обращать внимание на тревоги подчинённых, не упускать из виду даже мелочи.
• Работать с несколькими каналами связи для организации лёгкого доступа к начальству для каждого сотрудника.
• Использовать анонимные каналы, через которые руководство сможет получать честные отзывы, предложения, проводить опросы.

Модель «сверху вниз»

В данном типе коммуникационной стратегии связь у предприятия идёт от руководителей к сотрудникам. Любая информация проходит через установленную иерархию сверху вниз.

Какой принцип действия?

К примеру, начальство оповещает работников о введении новой производственной процедуры, требованиях безопасности либо персональных планах продаж через служебные записки. Или руководитель отдела предоставляет команде данные о проекте. Так генеральный директор может устраивать собрание для обсуждения результатов труда за прошедший год и установки целей на следующий.

Достоинства:

• Любая важная информация сверху (инструкции, объяснения и оперативные детали) за короткий период времени доходит до адресата внизу.
• Позволяет без труда делегировать главные задачи.
• Менеджеры могут самостоятельно устанавливать для себя соответствующие полномочия.
• Простое внесение корректировок в стандарты, требования, дисциплинарные меры для соблюдения правил.

Недостатки:

• Подобная коммуникационная стратегия может быть не особо быстрой, тем более если сведения должны проходить через несколько уровней иерархии.
• Нередко информация по пути деформируется или теряет важные детали.
• Полная зависимость от инструкций, выдающихся руководством, способствует потере мотивации у сотрудников.

Как добиться максимальной эффектности?

• Организовать возможность связи работников с начальством вне иерархии.
• Создать распорядок коммуникаций. Так подчинённые не будут раздражаться из-за внезапных новых инструкции, а отнесутся к ним как к неотъемлемой составляющей рабочей деятельности.
• Ведение начальством детальных записей о работниках, чтобы обращение к конкретному сотруднику было более персональным.

Горизонтальная коммуникационная стратегия

Её особенность в том, что связь в компании выстраивается между отделами, сотрудниками или руководителями. При этом у всех одинаковый статус.

Принцип действия.

К примеру, участники группы отправляют друг другу информацию о проекте через электронную почту или специальную программу для командной деятельности (наподобие Slack или Trello). Либо коллеги общаются в групповом чате, чтобы найти решение проблем с отображением контента на интернет-площадке. Наконец, менеджеры из разных подразделений начинают работать вместе для мозгового штурма, либо маркетолог и веб-дизайнер из IT-отдела обговаривают внесение корректировок в рекламную кампанию.

Достоинства:

• Модель отлично подходит для передачи данных, решения проблем и контроля за выполнением задач.
• Наиболее эффективна в крупных компаниях, где упор делается на взаимодействие между отделами.
• Если идея не требует рассмотрения у начальства, появляется возможность оперативно и эффективно общаться. Возможен органический рост фирмы.
• Возникшие конфликты можно решить ещё в зародыше, что также усилит командную работу.
• Работники постоянно ощущают эмоциональную и социальную поддержку от компании.

Недостатки:

• У работников появляется возможность общаться свободно и даже фамильярничать, а это может привести к недопониманию и конфликтам.
• Формирование кланов внутри компании (один противостоит другому) из-за того, что в организации не работают другие иерархические каналы общения.
• Подразделения переоценивают значимость своих задач и критикуют работу других команд. Данный факт приводит к подрыву ценности групповой работы для формирования единой коммуникационной системы.

Как повысить эффективность стратегии?

• Связываться через видео- или аудиочаты, специальные программы для командной работы, чтобы снизить вероятность появления недоразумений, ведь любой разговор будет записан и его можно использовать для решения вопроса.
• Пользоваться письменными подтверждениями общения. Электронное сообщение или памятка повышает значимость письма или встречи, способствует устранению путаницы.
• Задача начальства – пресекать конкуренцию между подразделениями, делая акцент на ценности каждого из них в рамках всей компании.
• Внедрять современные инструменты управления проектами, чтобы расширить возможности и обеспечить точное решение и согласование задач.

Читайте также

Стратегия голубого океана: суть, виды и инструменты

Внешние коммуникационные стратегии

Внешняя стратегия коммуникации является своеобразной саморекламой компании. От неё зависит, как ваш бренд увидят окружающие и как узнают о нём. Для организации качественного контроля каждого компонента надо немало времени. При правильном формировании стратегии компанию ждёт хороший рост.

Если говорить более доступным языком, внешняя стратегия передаёт информацию от компании внешнему миру. В списке получателей могут быть потенциальные покупатели, инвесторы, поставщики, партнёры, спонсоры, законодатели, регулирующие органы, СМИ, консультанты либо широкая общественность.

Принцип действия.

К примеру, коммерческое предложение, разработанное для привлечения инвесторов. Либо уведомление потенциальных покупателей от корпоративного сайта о достоинствах товаров и услуг компании.

К чему ещё может привести формирование внешней коммуникационной стратегии фирмы?

• Поможет общаться с целевой аудиторией на её языке, выяснять и демонстрировать положительные качества продукта определённой группе людей, а также работать с возражениями.
• Она познакомит окружающих с конкретными предложениями бренда (линейкой товаров и услуг).
• Подведёт к принятию решения о приобретении продукта.
• Создаст «боль» в сознании потенциального клиента или будет работать с имеющейся.

Положительные аспекты:

• Если грамотно вести внешнюю коммуникационную стратегию предприятия, она поспособствует повышению репутации. А это точно понравится как инвесторам, так и клиентам.
• Внешняя стратегия строится на взаимоотношениях с потребителями, умении формировать и поддерживать с ними продолжительную связь. Если всё делать правильно, то это приведёт к повышению уровня лояльности и дохода организации.

Отрицательные аспекты:

• Если не уделять внимание стратегии внешних коммуникаций, она может стать источником противоречивой информации, которая негативно скажется на репутации фирмы. Небольшая ошибка в данных, потеря целевой аудитории, необдуманная фраза – всё это может привести компанию к гибели. А также оказывать продолжительное отрицательное воздействие в будущем. Так что очень важно чётко анализировать каждую деталь внешней коммуникации.
• Реализация внутренней коммуникационной стратегии важна для грамотного формирования внешнего типа.

Описание внешних коммуникаций не уложится в несколько предложений, потому что они требуют очень много труда от каждого сотрудника организации.

Инфоповоды и создание коммуникационной стратегии

При выборе стратегии коммуникации необходимо брать во внимание новостную повестку и культурный контекст государства, в котором она будет действовать.

В случае с Россией на первом месте стоит баланс. Однако мировое пиар-сообщество утверждает, что в наше время главное – акцент на социальной ответственности. Бренд должен транслировать своё бережное отношение к природе, выбирая экологичные материалы, отдавать предпочтение локальным поставщикам и не сотрудничать с предприятиями, которые используют детский труд. Аудитории надо знать, что фирма соблюдает эти правила. Данными рекомендациями вполне можно пользоваться в России.

Однако не раздумывая перенимать европейские тренды нежелательно, тем более крупным брендам, у которых неоднородная аудитория. К примеру, к тренду на повышение лояльности к ЛГБТ-людям в России относятся неоднозначно. При этом законодательство и вовсе становится только жёстче в этом вопросе. В 2021 году на примере «ВкусВилла» стало ясно, что данная тема не подходит для нашей страны, ведь тогда был настоящий скандал.

Неверным решением считается и попытка влиться в контекст любым путём. Как показало исследование McKinsey, когда компания не участвует в информационном шуме, это, наоборот, считает плюсом. Но мы говорим о глобальных новостях, а не о тех, что относятся к определённому бренду. McKinsey изучали коммуникацию фирм с клиентами во время пандемии COVID-19. Многие писали о том, как уберечь своё здоровье в такой сложный период.

По данным исследователей, подобное общение аудитория хотела получить от официальных компаний, а не от брендов. В итоге к концу 2020 года такие рекомендации отталкивали людей. К тому же половину из них не одобрил ВОЗ. Организации начали уделять больше внимания своей осторожности в интернете. К примеру, не демонстрировать массовые мероприятия, если они их проводили, игнорируя запрет на них.

6 этапов разработки и реализации коммуникационной стратегии

Шаг 1: Изучение

Самоуверенные маркетологи и пиарщики считают этот этап неважным, хотя он является чуть ли не самым значимым при разработке коммуникационной стратегии. Зачастую они списывают это на большой опыт и профессиональное чутьё. Надо понимать, что подобное отношение к делу может однажды привести к невероятному провалу. Положение большинства сфер экономики переменчиво, поэтому не получится просчитать каждый шаг конкурентов, быть в курсе всех нововведений в законодательстве и сдвигов в поведенческих характеристиках клиентов.

Актуальная информация является самым важным ресурсом в построении коммуникационной стратегии.

Какие данные надо принимать во внимание при анализе дел в нише и выяснении позиций организации на рынке?

• На каком рынке фирма обосновалась: чем он отличается от других и какая у него ёмкость.
• Уровень концентрации в нише. Какие компании являются лидерами, и каким образом они удерживаются на этой позиции.
• Кто относится к прямым конкурентам вашего бренда, а кто нет, по каким параметрам.
• Ваша позиция и позиция ваших конкурентов.
• На каком месте на рынке находится ваша организация, имеется ли продукция, похожая на вашу. Чем отличаются ваши товары от предложений конкурентов.
• Кем является ваша целевая аудитория, и какой информацией о ней вы обладаете.
• Каким образом ваши потребители принимают решение приобрести товар: как долго они к нему идут, что оказывает влияние на их решение.
• Какое количество денег и ресурсов у вас есть для продвижения.

Теперь надо понять, откуда взять ответы на эти вопросы, без которых не получится разработать коммуникационную стратегию. Линейный руководитель не всегда может помочь. Вероятно, он поручит вам самостоятельно искать ответы.

Читайте также

Стратегия развития предприятия: виды, этапы разработки, оценка

Что лучше предпринять?

• Возьмите интервью у нескольких ЛПР в вашей фирме. Перед этим надо выписать все интересующие вас вопросы. Используйте диктофон, чтобы можно было быстро найти упомянутую ёмкость рынка или характеристику целевой аудитории. Через личный разговор с топ-менеджерами можно узнать много полезной информации. Однако надо приготовиться к тому, что не всё сказанное будет вам понятно. Оставшиеся моменты вам придётся искать самостоятельно с помощью интернета.
• Просмотреть внутреннюю документацию организации. К примеру, отчёт по продажам за последний год. Данные из него скажут намного больше, чем менеджер отдела продаж во время интервью. Нелишним будет ознакомиться с исследованиями независимых источников. Найти их можно на сайтах аналитических агентств, государственных организаций и даже популярных СМИ.
• Если вы учились на факультете маркетинг или PR, то должны помнить об SWOT- и PESTEL-анализах. Теперь вы сможете воспользоваться своими знаниями.

После детального изучения составных элементов конкурентной среды, политических и экономических факторов всё начнёт становиться более понятным. Компании в любом случае необходимо подстраиваться под внешнюю среду. Для получения более полной картины, помимо SWOT- и PESTEL-анализов, желательно сделать следующее:

• Изучить информационное поле организации. Получить правильные данные будет непросто. Тем более в случае с фирмами, которые в бизнесе уже много лет. Искать информацию лучше всего через сайты с отзывами и карты, в которых можно оставить отклик, социальные сети, комментарии к постам на профессиональных площадках и в СМИ. Данный анализ довольно сложный ещё и потому, что проводится он по качественным характеристикам. Для определения «веса» полученных результатов необходимо не просто посчитать количество отзывов, но также узнать их тональность, авторитетность и цитируемость ресурса, на котором вы их нашли.
• Проанализировать показатели присутствия организации в медиапространстве. Проделать это можно самостоятельно, используя название фирмы, фамилию спикера, наименование бренда либо его продукции для поиска в интернете. Однако это займёт очень много времени. Помимо этого, будет нелегко построить сравнительные отчёты и тональности упоминаний. Поэтому лучше прибегнуть к помощи специальных ресурсов наподобие Медиалогии. Такие сервисы позволят лучше понять характеристики медиаполя фирмы. 

Шаг 2: Постановка целей

Целью является результат, к которому приведут действия по внешней коммуникационной стратегии. Зачастую хотят добиться:

• повышения узнаваемости фирмы;
• большей осведомлённости клиентов о предложениях компании;
• избавления от негатива.

У каждой цели должны быть точные сроки.

Шаг 3: Позиционирование

Отправной точкой в формировании коммуникации организации является глубокий анализ целевой аудитории. Далее занимаются составлением определённых сообщений, выбирают места их размещения.

Первым этапом является изучение клиентов. Его нельзя пропускать сегментам В2С (конечные потребители) и В2В (партнёры, закупщики, клиенты). Необходимо выяснить «боль» целевой аудитории. Надо провести сегментацию, чтобы разным категориям потребителей отправлять персональные коммуникационные сообщения.

На втором этапе происходит создание этих сообщений для клиентов. Генерируется главная идея, которую необходимо донести потребителям. Причём она должна отложиться у них в памяти и вызвать эмоциональную реакцию.

Третьим этапом является формирование карты покупателя или Customer Journey Map. Она представляет собой путь клиента, который начинается со знакомства с предложением, а завершается покупкой.

На четвёртом этапе происходит создание матрицы PESO (каналов продвижения) индивидуально для каждой группы покупателей:

• paid (платные) – проплаченные статьи;
• earned (заработанные) – пресс-релизы, новости, опубликованные бесплатно;
• shared (социальные) – личные аккаунты экспертов либо авторитетных в области людей, социальные сети бренда;
• owned (собственные) – корпоративный сайт, блог.

На пятом этапе создания коммуникационной стратегии разрабатывается контент-политика. Решается, каким образом будут оформляться коммуникационные сообщения (наиболее подходящий формат, частота уведомлений, общий «голос бренда», tone of voice.

Данные шаги являются основой для разработки концепции коммуникационной стратегии. Останется определиться с местом и временем для связи с аудиторией.

Шаг 4: Подготовка инструментов и медиапланирование

К инструментам рекламных коммуникаций относятся реклама, связи с общественностью, прямые продажи и прочие каналы. Главное, остановить свой выбор на том, в котором находится большая масса целевой аудитории. Далее начинают планировать.

Медиапланирование представляет собой график оповещения потребителей в разных каналах. Для его разработки потребуется:

• Сформировать календарный медиаплан, в котором будет точная дата, время и описание коммуникационной активности.
• Разработать контент-план. К нему относятся тексты, медиаконтент, остальная информация, которую можно предоставить клиентам.
• Создать систему оценки эффективности: способы и частота их использования.

Благодаря планированию вы будете знать, какой контент и когда необходимо отправлять целевой аудитории.

Читайте также

Стратегический маркетинг: задачи и инструменты

Шаг 5: Обозначение бюджета

До того как приступить к реализации коммуникационной стратегии остаётся выяснить, как определить бюджет.

Есть четыре наиболее понятных способа подсчёта:

• Установка фиксированной суммы. Выделяется определённое количество денежных средств, которое не будет меняться, несмотря на нестабильность прибыли и оборотов. Способ хорош для организаций, у которых переменчивый доход.
• Определение по остатку. Выделяются деньги, которые остались после перекрытия других издержек.
• Процент от реализации продукта. Таким образом можно рационально распределить денежные средства. Устанавливается оптимальный процент от полученной прибыли, предназначенный для рекламной кампании.
• Способ конкурентного паритета. За основу берутся расходы конкурентов и их рыночная доля.

Данные расходы можно отнести к вложениям, потому что, благодаря увеличению спроса на предложение компании, они вернутся.

Шаг 6: Анализ результатов

Коммуникационная стратегия продвижения может привести к желаемым результатам только в том случае, когда реализованы все поставленные цели. К тому же немаловажно учитывать реакцию аудитории, её мнение о продукте фирмы. Подробнее узнать об этом можно из числовых показателей.

Во время анализа результатов изучают такие данные, как:

1. Повышение осведомленности о продукте

Выясняют знания целевой аудитории о компании. Существует 3 степени осведомлённости:

• с подсказкой – человек вспоминает о бренде, исключительно когда сталкивается с его товаром;
• без подсказки – для потребителя фирма находится на одном уровне с прочими популярными компаниями;
• знание в первую очередь – если человеку нужен конкретный товар, то он сразу думает о данной организации.

Первая степень осведомлённости является самой слабой. Так что если коммуникационная стратегия не поспособствовала переходу аудитории на второй или третий уровень, то её необходимо подкорректировать.

Читайте также

Стратегии переговоров с сильной и слабой позиции

2. Отношение целевой аудитории к продукту

Выделяют следующие виды восприятия:

• негативное – потребители чувствуют недовольство;
• нейтральное (эмоциональный окрас отсутствует);
• позитивное – клиенты полностью удовлетворены.

Когда возрастает количество обращений, увеличивается и число отрицательных реакций. Главное, грамотно отреагировать, чтобы не подорвать репутацию фирмы. Если негатива очень много, значит, надо проанализировать сервис или товар.

3. Показатели в цифрах

Через них можно точно увидеть результат использования стратегии коммуникации. Они демонстрируют:

• динамику повышения количества обращений (было/стало);
• число взаимодействий: звонков, обращений по почте, покупок;
• охват аудитории: какое количество людей ознакомилось с сообщением бренда;
• объём продаж: степень увеличения покупок;
• возрастание дохода.

Если показатели повышаются плавно, это говорит о том, что основные компоненты коммуникационной стратегии работают как положено.

Изменение коммуникационной стратегии

Стратегия коммуникации не может существовать самостоятельно. Она создаётся с учётом бизнес-стратегии всей организации. Коммуникационную стратегию формируют одновременно со маркетинговой стратегией, чтобы они не противоречили одна другой.

Как правило, стратегия создаётся сразу на пару лет. Однако это не значит, что нельзя внести правки раньше. За текущий год корректировать стратегии пришлось большому количеству фирм.

Читайте также

Нейромаркетинг: суть и перспективы

К примеру, бренд одежды Zarina меньше чем за год из рядового отечественного массмаркета превратился в прямого субститута иностранных компаний Bershka и Stradivarius. Коммуникационные стратегии использовали для того, чтобы оповестить целевую аудиторию о появлении новой продукции. Ко всему прочему, бренд начал развиваться в ещё одной нише – работать с клиентами более старшего возраста.

В 2021 году фирму представляла Екатерина Варнава, которую хорошо знает молодёжь. На данный момент Zarina сотрудничает со Светланой Бондарчук. Так как возраст целевой аудитории увеличился, понадобилось новое лицо, которое будет подходить для данной группы покупателей.

Главные задачи коммуникационной стратегии – заинтересовать человека, сформировать связь и подтолкнуть к покупке. Чтобы этого добиться, необходимо грамотно выстроить стратегию и следовать разработанному плану.