FMCG-компании: особенности рынка и продаж

О чем речь? FMCG-компании реализуют товары регулярного и повседневного спроса. Сюда входят продукты питания, лекарства, косметика, бытовая химия, все для праздников и сезонного потребления.

На что обратить внимание? Рынок FMCG-товаров отличается быстрым циклом и высокой конкуренцией, поэтому компаниям в данной сфере приходится работать в двух направлениях: постоянно привлекать новых клиентов и стараться удерживать старых.

Понятие и характеристики FMCG-рынка

FMCG-компании в России играют значительную роль на рынке быстрооборотных товаров (FMCG). Этот сегмент обширен и разнообразен, охватывает широкий ассортимент товаров, включающих:

• Продукты питания, такие как злаки, напитки, консервы, мясные изделия, свежие фрукты, выпечка и молочные продукты.
• Полуфабрикаты, сушеные фрукты и готовые к употреблению блюда.
• Косметику, товары для домашнего ухода и средства гигиены.
• Табачную и алкогольную продукцию.
• Товары для домашних животных.
• Медикаменты, отпускаемые без рецепта врача.
• Канцелярские товары.

По частоте приобретения товаров можно выделить следующие категории:

• Ежедневные товары — это те, которые необходимы в повседневной жизни ежедневно. Например, можно приготовить сразу всю пачку котлет, а на следующий день придется искать новые продукты.
• Продукты и товары для длительного хранения, такие как макароны и гречка, блокноты и ручки. Такие товары обычно покупаются реже, поскольку их срок годности более длительный. Иногда их приобретают на всякий случай и долгое время не нуждаются в новых покупках.
• Товары для организации праздников, различных встреч и других особых моментов. Так, часто требуются коктейльные трубочки, воздушные шары, свечи, одноразовая посуда и салфетки. Однако спрос на эти товары неоднороден: некоторые клиенты покупают их всего несколько раз в год.

FMCG-компании — это примеры организаций, эффективно управляющих широким спектром товаров быстрого оборота. Такие компании предлагают свою продукцию на протяжении всего года, активно реагируя на изменения в предпочтениях. Например, спрос на мороженое растет летом, а на канцелярские товары — перед началом учебного года, к 1 сентября.

Особенности FMCG-рынка:

• Большую долю занимают крупные компании в сфере быстрооборотных товаров

Они производят продукцию, удовлетворяющую практически любые потребности клиентов. Примеры таких фирм в России — PepsiCo и Coca-Cola.

Несмотря на геополитические события 2022 года, многие зарубежные FMCG-компании продолжают свое присутствие на рынке России под местными брендами и остаются значительными конкурентами.

• Скорость потребления и короткий цикл жизни продукта характерны для быстрооборотных товаров

Например, человек приобрел овощи, приготовил их и съел. На следующий день ему снова нужно отправиться за покупками. Если FMCG-компания станет предпочтительным брендом для клиента, она сможет регулярно получать от него доход.

• Низкая цена

Это обстоятельство способствует быстрой и легкой трате денег потребителями. Клиенты заходят в магазин, наполняют корзину 5–10 товарами, которые покупают каждый день, и спешат дальше.

На рынке быстрооборотных товаров существует ниша премиальных продуктов, но спрос на них значительно ниже. Чтобы успешно торговать ими, необходимо убедиться в наличии достаточного числа потенциальных клиентов в регионе и разработать эффективную маркетинговую стратегию. Однако выпуск таких продуктов требует значительных затрат и представляет собой сложную задачу.

Для победы в борьбе за потребителя в низком и среднем сегментах рынка необходимо удерживать конкурентоспособные цены. Это возможно благодаря использованию высокотехнологичного производства и достижению значительного масштаба.

Поэтому данная особенность очень важна для FMCG-компаний.

• Спонтанные покупки

Они обусловлены низкой стоимостью, характеризуются случайностью и неожиданностью. Иногда покупатель заходит в магазин только за одним товаром, таким как хлеб, но выходит с несколькими полными пакетами.

На спонтанные приобретения влияют различные факторы: доступные цены, скидки, привлекательная упаковка, маркетинговые приемы, обещающие выгоду или решение проблемы, такие как яркое обозначение «на 20 % больше белка» или «помогает похудеть».

• Эмоциональный аспект приобретений

Хотя характеристики товаров в одной категории FMCG часто схожи, потребители все же делают выбор, опираясь на эмоции и впечатления, которые вызывает тот или иной продукт. В борьбе за потребителя эмоциональный аспект также немаловажен для FMCG-компаний.

• Эмоции обычно формируются благодаря рекламе

Для примера: друзья решили устроить киновечер и отправились в магазин за необходимыми продуктами. У кассы они заметили конфеты M&M’s и чипсы и решили добавить их в корзину, поддавшись влиянию эмоций.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 2 августа

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 2 августа

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Эти товары не были в изначальном списке покупок — решение было принято под воздействием рекламы и эмоционального воздействия.

• Доход образуется благодаря верности клиентов

Хотя один пакет молока имеет невысокую цену, тем не менее, если семья приобретает одну и ту же марку продукта в течение многих лет, компания-производитель получает прибыль благодаря постоянному объему продаж. Следовательно, ей необходимо регулярно и в больших объемах поставлять молоко FMCG-компаниям, чтобы оно всегда было доступно для покупателей.

• Широкий выбор продукции

В каждой категории быстрооборотных товаров представлено множество продуктов от различных производителей с разными ценами.

Это приводит к высокому уровню конкуренции, поэтому необходимо постоянно разрабатывать стратегии для выделения среди конкурентов. Компании могут улучшать продукцию, адаптировать ее под актуальные тренды, стремиться к поддержанию низких цен и придумывать маркетинговые ходы.

• Простая заменяемость

Это следствие предыдущего факта: если какой-то бренд внезапно исчезает с полок магазинов, потребитель вряд ли это заметит, поскольку любой продукт легко можно заменить на аналогичный.

Примеры FMCG-компаний

В России также присутствуют и зарубежные марки, специально адаптированные для российского рынка:

• «Простоквашино».
• «Вкусвилл».
• «Вязанка».
• «Яшкино».
• «Слобода».
• «Домик в деревне».
• «Махеев».
• «Роллтон».
• «Фрутоняня».

За пределами России:

• Nestle.
• Colgate.
• Lay’s.
• Coca-Cola.
• Heinz.
• Dove.
• Nescafe.
• Orbit.
• Pepsi.
• L’Oreal Paris.
• Oreo.

Правила работы FMCG-компаний

Иногда люди заходят в магазин с небольшим списком покупок, но выходят оттуда с полным пакетом товаров и чеком на значительную сумму. Как можно увеличить объем продаж в магазине FMCG-товаров:

Изучите потребности вашей аудитории

Основывайте ваш ассортимент на тех, кто является ключевой частью вашей целевой аудитории. Для того чтобы стимулировать покупки, владельцу магазина необходимо понимать потребности своих клиентов. Определите, кто составляет вашу целевую аудиторию.

Например, для крупной FMCG-компании в России рядом с домом целевая аудитория может включать в себя различные группы:

• Первая — это люди, приобретающие товары для мгновенного употребления: напитки, готовые блюда, закуски.
• Вторая — те, кто совершает крупные покупки в гипермаркетах, но заходит в небольшие магазины за свежими продуктами: фруктами, молоком, хлебом.
• Третья — это покупатели, осуществляющие все свои покупки в магазине возле дома. К такой группе часто относятся работающие люди, женщины в декретном отпуске, те, кто не владеет автомобилем, и пенсионеры.

Проведите анализ конкурентов

Не всегда целесообразно копировать ассортимент соседних торговых точек.

Например, если у соседнего магазина широкий выбор всегда свежего мяса, что может быть интересным для крупной FMCG-компании, вместо того чтобы тратить ресурсы на закупку и хранение мяса, привлечение покупателей и оплату транспортировки, можно выбрать альтернативный подход.

Возможно, ваш выбор падет на полуфабрикаты от местных фермеров. Это позволит предложить клиентам ассортимент, который недоступен в крупных магазинах или других мини-маркетах.

Также возможно, что уровень спроса позволяет двум магазинам с похожим ассортиментом сосуществовать, — в таком случае поток покупателей просто разделится между ними.

Повысьте скорость обслуживания

Одно из ключевых преимуществ магазина FMCG-компании рядом с домом перед большим супермаркетом — это доступность.

Допустим, женщина, возвращаясь с работы, понимает, что подсолнечное масло для ужина закончилось. По дороге домой у нее есть выбор между супермаркетом и местным магазином. В супермаркете ей придется пройти долгий путь от входа до полки с маслом, затем потратить много времени на выбор из 20 вариантов, после чего снова пройти к кассе и стоять в очереди минимум десять минут.

Важно сделать так, чтобы покупатель мог быстро совершить покупку и уйти из магазина. Если процесс выбора, взвешивания и оплаты товаров разделен на различные части магазина, это может привести к потере клиентов.

Уменьшите очереди — нанимать дополнительного кассира на полный рабочий день может быть дорого, но можно договориться о работе на несколько часов в день, например в период, когда люди возвращаются с работы.

Превратите ваш магазин в место притяжения

Исследования показывают, что людей привлекают цитрусовые ароматы и запах свежей выпечки. Разместите душистые устройства в магазине. Если это возможно, установите кофейный автомат или организуйте небольшой столик со свежей выпечкой.

Решите вопрос с рекомендованной розничной ценой

Рекомендованная цена продажи на розничном рынке для FMCG-компаний — это не юридически обязательный стандарт. Производителям и поставщикам запрещено навязывать конечным потребителям цену. Рекомендованная цена предполагает, что производитель может указать стоимость продажи своих товаров в контракте с поставщиком, однако это не является обязательным условием.

Читайте также

Методы стимулирования сбыта: цели, задачи и преимущества

Рекомендованная розничная цена может быть полезной для новичков в бизнесе, чтобы ориентироваться на рынке. Если вы не желаете придерживаться рекомендованной цены продажи, вы можете согласовать более низкую цену в качестве акции или сезонной распродажи.

Уделяйте внимание расположению товаров в магазине

Потратьте ресурсы на внедрение мерчандайзинга — маркетинговые стратегии, которые помогут оптимально организовать размещение товаров в торговом зале, чтобы стимулировать увеличение объемов продаж. Более дорогие товары следует разместить на полках, находящихся на уровне взрослых, в то время как более доступные варианты можно разместить на самых верхних или нижних.

Установите контакт с клиентами

Создание и поддержка веб-сайта и мобильного приложения могут быть дорогими для небольших розничных точек. Однако вы можете использовать социальные сети и мессенджеры. Здесь вы сможете объединять ваших клиентов, информировать о поступлении свежих товаров, новинках и акциях, а также принимать заказы на новые продукты или бронировать товары по запросу клиентов.

Подбор сотрудников в FMCG-компанию

В организационной структуре отдела продаж в сегменте FMCG часто можно встретить специалистов, занимающихся прямыми продажами и работой с сетевыми партнерами. Также обычно присутствуют менеджеры по работе с ключевыми клиентами, поскольку они требуют особого внимания и индивидуального подхода. Такие специалисты стоят недешево, но обладают специфическими навыками по работе с крупными, требовательными покупателями, по увеличению ассортимента, объема и качества поставок для каждой сети отдельно.

FMCG-компании, сотрудничающие с внешними дистрибьюторами, часто нанимают менеджеров по продажам или менеджеров по продажам дистрибьюторам. У этих должностей обычно нет специального наименования. У дистрибьюторов, как правило, есть одна особенность — огромный ассортимент товаров. Это накладывает определенные ограничения на работу: их интересует в первую очередь логистика, а не сам товар. Поэтому продажи дистрибьюторам требуют меньшего уровня навыков от менеджеров.

В случае непрямых продаж в традиционную структуру развития отдела продаж часто добавляются сотрудники, работающие на местах, на территории дистрибьютора. Эти агенты влияния выполняют часть функций бренд-менеджера и часть функций менеджера по продажам. Их присутствие обусловлено огромными объемами продукции у дистрибьюторов — иногда свыше 40 тысяч SKU, — из-за чего нет заинтересованности продавать именно ваш товар.

Впрочем, традиционная роль дистрибьютора как компании, которая заключает прямые договоры с сетевыми партнерами и занимается развитием товара, постепенно уходит.

Тренды FMCG-бизнеса в России

• Здоровый образ жизни в фокусе внимания крупных FMCG-компаний

Многие розничные магазины выделяют отдельные зоны и стеллажи для здоровой, экологически чистой продукции, лишенной сахара и различных добавок. Так, сеть магазинов «Вкусвилл» регулярно поощряет покупателей выбирать растительные продукты. Компания X5 преследует стратегию поддержки здорового образа жизни и обеспечения доступности правильных товаров.

• Экологическая ориентация носит важный аспект деятельности FMCG-компаний в России

Все более увеличивается спрос на продукцию, упакованную в биоразлагаемые материалы или предлагаемую без использования одноразовой упаковки. Растет ассортимент экологически чистых моющих средств, что способствует поддержке данного тренда.

Многие торговые сети активно предлагают клиентам электронные чеки в качестве альтернативы бумажным, что помогает сохранению лесов и охране окружающей среды.

• Развитие интернет-торговли: важное направление для крупных FMCG-компаний в России

Доставка товаров из ассортимента супермаркетов стала неотъемлемой услугой у всех крупных российских торговых сетей. В период строгих ограничений на передвижение эта услуга приобрела особую популярность. Однако и в настоящее время она остается востребованной: потребители оценили все ее преимущества. Занятые люди экономят свое время, заказывая товары онлайн, а те, кто предпочитает не выходить из дома, всегда могут приобрести необходимые или вкусные продукты.

• Игровая механика как инструмент привлечения покупателей: практика крупных FMCG-компаний

Один из эффективных методов привлечения внимания покупателей — интеграция элементов игры в обычные действия. Например, сервис «Перекресток Впрок» предлагает скидку 15 % на первые три заказа не за стандартную подписку на рассылку, а за прохождение квиза. В процессе подробно рассказывается о сервисе, что стимулирует пользователей попробовать его использовать.

• Подкасты и интернет-журналы: инструменты контент-маркетинга крупных FMCG-компаний

Сеть магазинов «Вкусвилл» поддерживает блог, где делится информацией о своем ассортименте. Также в конце 2020 года компания запустила первый в своем роде подкаст о кулинарии во всех ее аспектах.

• Трансляция кулинарных шоу как часть медиастратегии FMCG-компаний

Многие фирмы организуют прямые онлайн-шоу в социальных медиа, где подписчики могут участвовать в приготовлении блюд вместе с ведущими, а также публикуют рецепты из своего ассортимента продуктов в постах и историях.

• Руководства, списки задач, обучающие сессии: инструменты удержания и привлечения клиентов к FMCG-компаниям

Любое предоставление ценной информации способствует укреплению лояльности, однако бесплатные материалы особенно эффективны для привлечения новой аудитории.

• Искусственный интеллект и чат-боты: технологические решения для улучшения опыта покупателей в FMCG-компаниях

Современные клиенты предпочитают избегать телефонных разговоров и предпочитают общение через чат-ботов. Например, «Пятерочка» разработала чат-бот, который позволяет ускорить процесс оформления покупок, найти ближайший магазин и оценить его загруженность, проверить баллы на карте лояльности и отправить обращение.

Часто задаваемые вопросы о FMCG-компаниях

Какие методы можно использовать для продвижения товаров?

Для продвижения продукции на рынке специалисты применяют несколько маркетинговых инструментов:

• Реклама: эффективный способ привлечения внимания к продукции FMCG-компаний. Ее цель — достичь максимальной аудитории.

Читайте также

Оценка стоимости бизнеса: методы и подходы

• Сетевой ритейл: сетевые супермаркеты — основные точки продаж продукции FMCG в России, где крупные FMCG-компании могут представить свои товары широкой аудитории.
• Обучение персонала: компетентные сотрудники важны для успешных продаж продукции FMCG-компаний. Обучение позволяет им грамотно описывать продукцию и подчеркивать ее положительные качества, что способствует увеличению объема продаж.

Как кризисы отражаются на рынке FMCG в России?

Рынок товаров повседневного спроса, в который входят продукты питания, бытовая химия и другие необходимые товары, является одним из наиболее устойчивых в периоды экономических кризисов. В отличие от других его сегментов, FMCG-компании испытывают меньшие потери. Например, во время эпидемии 2020 года спрос на многие товары не только не снизился, а, наоборот, значительно возрос.

Какие методы продаж применяются в сфере FMCG в России?

Продажи в FMCG-компании разделяют на две категории: прямые и косвенные. Прямые осуществляются напрямую на месте продажи, будь то виртуальный магазин в онлайн-сфере или физический розничный магазин. В отличие от этого косвенные продажи включают промежуточные этапы, такие как дистрибьюторы или логистические компании.

Следовательно, чтобы увеличить объем продаж в секторе FMCG в России, необходимо изучить конкурентов, понять потребности аудитории, повысить скорость обслуживания, провести мерчандайзинг и создать привлекательное торговое пространство.