Гипотеза станет трендом? Пока не проверишь и не ошибешься — не узнаешь. Сравним два спецпроекта онлайн-сервиса аренды вещей Next2U и посмотрим, как получаются рабочие точки роста.
Next2U — это онлайн-сервис, который помогает брать на время и сдавать свои вещи. За пять лет мы попробовали много новых бизнес-идей. Некоторые уже удались: например, как тест-драйв детских товаров и электроники. Другие пока не сработали — начнем с одной из таких.
Сооснователь сервиса Next2U
Попытка №1. Круто, но пока нет
В 2015 году мы запускали стартап и знакомились с прокатами Москвы. Почти все они вели учет в Excel или «Блокноте». Универсальной системы для прокатного бизнеса не было. Мы выяснили: свыше половины опрошенных прокатчиков хотели бы перейти в новую, более удобную среду.
Тогда мы и сделали СУП, систему управления прокатом. Базовый вариант был и остается бесплатным — это бонус для лояльных прокатов. Но к 2020 году мы отметили, что меньше 10% активных арендодателей пользуются системой на сайте. От привычных файлов отказались немногие.
Выводы:
Ожидания разошлись с реальностью: прокаты хотели работать в удобной системе, но в то же время не могли выделить время на то, чтобы ее освоить. Пока предстоит долгая работа над прививанием новой привычки.
Мы много сделали за них и бесплатно, упустив из вида важный момент: когда человек не вкладывает во что-то свои временные или финансовые ресурсы, он это меньше ценит.
Мы потратили ресурсы на создание СУПа и продолжаем оптимизацию. Но систему нужно и продвигать — доносить пользу до бизнеса. Результаты пока не очень, но и мы не сдаемся.
Попытка №2. Идея, которая сработала
Поиск идеи
У нас небольшая команда небольшая, вместе с разработкой — 25 человек. Любой может предложить идею линейному руководителю. Тот критикует в меру, показывает узкие места. Если сотрудник возвращается с примерным планом, шагами и возможным результатом — думаем над реализацией.
Так один из нас осознал «боль» нынешних родителей. Есть много классных товаров, но как выбрать подходящий? Так мы пришли к идее тест-драйва.
Люди хотят беговую коляску или самое безопасное автокресло — но боятся оставить 20–100 тысяч за вещь, которая не подойдет. Или подойдет частично, что еще обиднее. Много нюансов: размеры, вес, реакция ребенка.
Похожие заявки были и у нас в аренде: люди брали вещи на три дня или на неделю, чтобы пробовать перед покупкой. Так и с тест-драйвом, на пробу дают вещь в хорошем состоянии, но не обязательно новую. Если подошла — люди доплачивают разницу между стоимостью услуги и покупкой, затем получают новый товар в упаковке.
В чем отличие тест-драйва от аренды
При аренде вещь берут в пользование за определенную сумму и возвращают. При тест-драйве есть два варианта развития событий:
1. Вещь точно также возвращают, оплатив аренду;
2. Вещь выкупают за вычетом стоимости аренды. То есть от аренды не сильно отличается, разница лишь в том, что при обычной аренде обычно нет опции выкупить вещь. Также арендуют обычно вещь на один раз, а на тест-драйв берут то, чем планируют пользоваться регулярно, если подойдет.
Ключевая разница между арендой и тест-драйвом в том, что человеку нужна вещь в постоянное пользование, он в поиске подходящей, и именно вендор или дистрибьютер предлагают клиенту бесплатный тест-драйв перед покупкой. Если покупка не случится нужно будет заплатить за аренду.
Как реализовали идею
Мы пошли к брендам детских товаров и электроники, не все согласились работать сразу. Но уже в феврале 2020 года, через пару месяцев после обсуждения идеи, мы запустили пилот с брендом Thule (Швеция), производителем товаров для активного семейного отдыха. Компания предоставила беговые коляски, эргорюкзаки для походов с детьми, велокресла и мы открыли центр выдачи продукции на тест-драйв в Москве.
Позже партнерами стали Britax с детскими автокреслами и Hobot с роботами-мойщиками. Сейчас с тест-драйвом работают более 10 брендов. Это хорошее предложение от вендора своим дистрибьюторам и конечным покупателям — они продвигают его.
Как мы сотрудничаем с партнерами
Тест-драйв — это инструмент продаж для дистрибьютеров и вендоров, мы в данном случаем выступаем оператором, оказывающим услугу. Отношения с партерами такие:
Бренд предоставляет в наш тест-драйв центр те товары, которые больше всего вызывают вопросов у клиентов. Обычно достаточно 3-7 единиц, ответственность за эти вещи лежит на нас. И анонсирует у себя, как среди дистрибьютеров, так и среди конечных покупателей: «Производитель настолько уверен в качестве своего товара, что предлагает бесплатный тест-драйв перед покупкой на несколько дней». Контакты заинтересовавшихся продавец передает нам, мы обрабатываем заявку и осуществляем весь процесс.
Также в наш тест-драйв центра люди приходят, увидев рекламу или предложение на нашем сайте. Там мы оформляем продукцию на тест-драйв, и если она подходит клиенту, то меняем на новый, нераспакованный товар. Продавцы из магазинах, где реализуется продукция брендов, направляют к нам потенциальных покупателей, которые не могут решиться на покупку.
В нашей общей таблице продавец видит статус каждого клиента, подробный фидбек от клиентов по результатам тест-драйва. Эта услуга по обеспечению тест-драйва с нашей стороны стоит +- 10% РРЦ (рекомендованная розничная цена) в случае продажи товара, может варьироваться в зависимости от маржинальности и стоимости товара.
В случае, если мы завершаем сотрудничество с партнером, предоставленный ассортимент ему возвращается. Нам также важна идея тест-драйва, как осмысленной покупки — мы тоже участвуем в ее продвижении. Иногда помогаем бренду готовыми рекламными кампаниями или разрабатываем совместные.
Сложнее всего «продавать» идею рядовым сотрудникам брендов. Обычный менеджер думает только про оптовые продажи — и точка. Эту систему мышления сложно сломать.
Руководители все понимают. Нестандартный канал продаж и пиара: «Мы настолько уверены в качестве, что даем попробовать бесплатно». Плюс им нравится, что технически тест-драйв внедряем мы. Для них работы на пару часов, а потенциальный выхлоп хороший.
Поэтому тест-драйв для брендов это инструмент продаж. Такой же, как и покупка в кредит. С рекламой через контекст, инфлюенсеров, таргет. При этом работает и в офлайне. У клиента сомнения — продавец отправляет его на тест-драйв, а мы выдаем и принимаем вещи.
Оценка результатов
К ноябрю 2020 году мы закончили первую «боевую стадию»: создали общий мультибрендовый сайт с каталогом и отдельные монобрендовые промо-страницы. Провели первые сделки и оценили фидбек.
Что мы выяснили, проверив свою гипотезу
Высокая конверсия. Примерно 80% клиентов тест-драйва покупают вещь, даже если она дорогая. Мы так и знали! На наш взгляд партнеры производят действительно качественные товары.
Но 20% вещь не подходит. Бывает, коляска не поместилась в лифт. Либо родители попробовали беговую модель коляски и решили, что это не их спорт. Таким клиентам тест-драйв помогает уберечься от неудачной покупки.
Тест-драйв — сам по себе фактор продажи. Не все клиенты доходят до реального тест-драйва. Сам факт того, что есть пробный период, помогает продавцу-консультанту убеждать. Клиент принял решение о покупке уже в магазине, а мы исключены из процесса.
Не все понимают, что это такое. Многие потребители не понимают суть тест-драйва, когда читают о нем у нас или на сайте партнера. Да, можно оставить заявку на звонок от менеджера — но не все доходят до этого этапа.
Поэтому в новой версии мы снимаем максимум вопросов уже на сайте. Плюс осознали, что тест-драйв нужно продвигать активнее — тогда люди поймут, как это удобно.
Подходит не всем брендам. Есть 3 стоп-фактора. Тест-драйв не пойдет, если:
Товар чаще покупают импульсивно.
Средний чек меньше 20 тысяч рублей, низкая маржинальность.
Качество товара объективно не самое высокое.
То есть нет смысла запускать услугу для детского автокресла за 8–10 тыс. р. — особенно если оно немного устарело и не соответствует последнему стандарту i-Size.
Курс от Нетологии
Customer Development. Как узнать, что хочет ваш клиент
Путь от тестирования до реализации
Почему это важно
Тест-драйв пока на самом старте, зато опыт точно поможет в следующем спецпроекте — подписке на вещи. Например, родители берут подписку на игрушки на месяц. И меняют их для ребенка хоть каждые три дня: меньше ненужного хлама, больше развлечений.
Мы проверяем гипотезы с готовой аудиторией и технической платформой. Если у вашего бизнеса другие сильные стороны и идеи — попробуйте уделить им по пять минут в день на протяжении недели. А затем уже решайте, стоит ли развивать дальше. Так делали предприниматели во все времена — даже в самые жестокие кризисы.
