«Раньше мы бы никогда не поставили онлайн-рекламу в приоритет». Как сеть кондитерских из Сибири справляется с кризисом

У нас два бизнеса — сеть пиццерий New York Pizza и сеть кондитерских Kuzina. Первый проект основал мой партнер, американец Эрик Шогрен в 1996 году. В 2003 году мы открыли проект Kuzina в формате free-flow. Free-flow — это один из типов самообслуживания: гости выбирают еду, а потом идут оплачивать на кассу. В заведении можно было перекусить или взять еду навынос. Идея заключалась в том, что мы предлагали в кулинарии готовую еду домашнего качества, и женщинам не нужно было готовить дома. Это был абсолютно новый формат. Мы открыли пять таких кафе.

В 2008 году мы свернули это направление. Причиной стал экономический кризис, а также то, что у нас были достаточно большие помещения в аренде. И хотя заведения были очень популярными в Новосибирске, мы их закрыли.

Второе направление — поставки в магазины. Мы этого не планировали, но ритейл, который сформировался в Новосибирске, пришел к нам с предложением продавать нашу кондитерскую продукцию у них в супермаркетах. И мы заключили договор в 2004 с «Холидей» (прим. — сибирская торговая сеть), она тогда очень активно развивалась. Потом в 2005 году на рынок пришел «Ашан», и мы стали их первым поставщиком кондитерских изделий.

К нам приходили с предложениями не только торговые сети:

Я считаю, что и X5 Retail Group («Пятерочка») сейчас к нам обратилась, потому что бренд Kuzina знают и любят в Сибири. Представители X5 считают, что наша продукция будет у них хорошо продаваться. Сейчас мы отрабатываем линейку продукции, которая была бы им интересна, у нас есть определенное техническое задание. Уже согласовали количество тестовых магазинов, следующий этап — это расширение сотрудничества на всю сеть по Сибири.

Перемены: открыли свое производство. В 2008 году пострадали многие розничные сети, поэтому мы вынуждены были остановить отгрузки в ряд различных сетей. Тогда мы подумали: «Почему бы нам не сделать кондитерскую, в которой мы сможем реализовывать собственную продукцию, и нам не нужно будет ждать оплат». Тогда практиковались отсрочки платежей в течение 45-60 дней. А так как у нас был определенный дефицит оборотных средств, то мы понимали, что сможем получать деньги быстро, выпуская свою продукцию.

В 2009 году мы открыли маленький магазинчик. Это была кондитерская с очень ограниченным количеством товара нашего собственного производства. Она очень быстро приобрела популярность, и в 2010 году уже открыли пять магазинов, добавили в ассортимент кофе.

Мы снова вернулись к формату «навынос»: эту идею мы не оставляли с 2003 года. Только теперь изменился ассортимент: вместо основных блюд мы сконцентрировались на десертах и напитках. В таком формате мы развиваемся до сих пор. И сегодня у нас 65 магазинов, 11 из них работает в Москве, 50 — в Новосибирске, два — в Якутске, один — в Барнауле и один — в Томске.

Если вкратце, мы предпринимаем то же самое, что делают другие компании. Рестораны New York Pizza мы сначала закрыли совсем, потому что у нас не было доставки.

Мы ведем переговоры об отмене аренды, пытаемся оценить те затраты, которые нам все равно придется нести: на коммуналку, охрану и т.д. Пытаемся их зафиксировать и договориться о переносе этих платежей, потому что просто физически на наши счета деньги не поступают, и мы не можем делать никакие платежи.

Также пытаемся подать на различные субсидии, МРОТ, беспроцентный кредит на зарплату. Опять же, пока что это безуспешно, потому что компанию, которая имеет нулевые обороты, банки не рассматривают как заемщика. Посмотрим, как с субсидиями дело пойдет.

Мы ведем переговоры с банками, нам удалось все наши кредиты реструктурировать. Есть постановление и программы о переносе тела кредита на шесть месяцев.

Еще у нас есть облигационный займ, потому что мы размещались на московской бирже. Естественно, понимаем, что наша обязанность — максимально соблюдать дисциплину в выплатах, поэтому купон оплачиваем своевременно. Сейчас у нас есть необходимость в залоге. Изыскиваем личное имущество, чтобы максимально реабилитировать позицию компании.

Мы пользуемся возможностью провести тяжелые переговоры, на которые раньше не решались. Например, по снижению арендных ставок. Если до кризиса мы понимали, что проект не очень идет, но переговоры с арендодателем откладывали, то сейчас откладывать некуда.

Сейчас обратились в сети «Мираторг» и «ВкусВилл». В Москве в магазинах «ВкусВилл» уже тестируется наша продукция. Буквально на прошлой неделе в пятницу вечером отвезли продукты на пробу, и в понедельник нас уже поставили на полку. С одной стороны, мы понимаем, что логистика в 10 магазинов «ВкусВилл» — это для нас убыточная история, но, с другой стороны, — это возможность долгосрочного сотрудничества.

Мы планируем до конца года во всех наших магазинах запустить программу лояльности, в связи с пандемией ускорились и запустили интернет-магазин. Если раньше мы работали только через агрегаторов на доставку, то сейчас поняли, что надо задействовать все каналы продаж. Так у нас появился собственный интернет-магазин, он сейчас очень примитивный, но я думаю, что в течение месяца мы сделаем нормальную функциональную платформу с различными опциями. Сейчас, например, у нас невозможно заказать самовывоз, а некоторым гостям это удобнее, чем ждать доставку в определенное время.

За апрель мы доставили более 1000 заказов. Это, конечно, не очень много, если смотреть на общую сеть, потому что у нас среднее количество чеков порядка 350 000 в месяц. Но с учетом того, что у нас апреле выручка упала более чем на 50%, мы благодарны и за 1000 заказов онлайн, тем более, мы только в начале пути.

У нас уже есть доступ к данным гостей, мы видим повторных клиентов. Программа лояльности позволит отслеживать это лучше и давать обратную связь. А пока мы делаем это в ручном режиме.

Что касается New York Pizza, то кого-то из сотрудников нам удалось задействовать в Kuzina. В Kuzina у нас раньше не было доставки, мы открыли интернет-магазин, и у нас появились такие вакансии как операторы, доставщики. Большая часть людей из New York Pizza находится в административном отпуске. Идет волна заявлений на увольнение, что очень грустно. Несмотря на то, что мы выдали зарплату за март и аванс за апрель, но, естественно, людям недостаточно работать на минимальной оплате. Это понятно: в основном у нас работают молодые ребята, которым нужно платить за квартиру. Я надеюсь, что после открытия мы сможем их вернуть. Это будет тяжелое время: когда уходит опытный персонал, перезапуск ресторанов становится достаточно сложным.

Ситуация с Kuzina у нас менее плачевная, потому что мы работаем навынос. И несмотря на то, что у нас упала выручка больше чем на 50%, но она все же есть.

Еще у нас есть производство в Москве и Новосибирске. Там выводим людей на минимальные работы, потому что у нас объем выпускаемой продукции резко упал. Не знаю, к чему это приведет, но пока нам удается сохранить коллектив.

Параллельно смотрим на сети конкурентов. Сейчас ведем переговоры с некоторыми компаниями о консолидации. Так мы приобретем в портфель другие рестораны и кафе, при этом будем иметь всю ту же единую структуру управления и добавим дополнительные обороты от других торговых точек. Тем самым нам удастся оптимизировать нашу деятельность. Для этого мы всегда привлекаем инвесторов. В такое время на рынке всегда есть инвесторы, которые понимают что сейчас можно купить компании за более оптимальную цену, чем если бы мы их оценивали пять месяцев назад.

Мы делаем инвентаризацию всех процессов, пересматриваем категории продаж. Убираем продукты, которые не популярны, делаем более многослойные ABC- и XYZ-анализы.

Сейчас запустили в продажу торт «Прага», который ассоциируется с советским прошлым, доступностью и простотой

Раньше я бы никогда не поставила в приоритет онлайн-рекламу, так как особого смысла не было: весь трафик у нас был офлайн. А сейчас единственные небольшие платежи, которые я согласовываю, — это онлайн-реклама, потому что люди теперь буквально живут в телефоне.

Мы делаем в основном таргетированную рекламу, но готовимся и к контекстной. На сайт уже приходит заявок раз в 5-6 больше, чем мы обрабатываем в силу функциональных ограничений. Понимаем, что если сейчас привлечем дополнительную рекламу, то получим большее количество лидов, но боимся не оправдать ожидания людей, которые придут к нам. Поэтому сейчас все быстро тестируем, в ближайшее время запустим полноценный сайт.

Как ни странно, в Америке у нашего совладельца Эрика вообще не было онлайн-продаж в кондитерском бизнесе. Недавно они запустили сайт, и за несколько дней продажи составили несколько тысяч долларов. И это благодаря элементарным механизмам: например, сайтам на готовых платформах.

1. Готовиться к выходу из кризиса нужно уже сейчас. Это одна из причин, почему мы делаем доставку, и еще активнее будем развивать ее. Важно, чтобы люди не забыли про ваш бренд. Как показывает опыт, когда вы закрываете проект на реконструкцию или еще по какой-то причине, то очень сложно возродить его к жизни. Человеческие привычки очень быстро теряются, люди ищут заполнение пустоты. Если ваш магазин закрыт, то клиент найдет другой канал. И, скорее всего, за месяц-другой он привыкнет и не вернется к вам.

2. Не снижать качество товара. Многие рестораны пересчитывают технологические карты, думают, как удешевить продукт. Я считаю, что это делать категорически нельзя. Опять же, на каждый продукт есть своя целевая аудитория, и сейчас ухудшение качества товара — это совершенно неприемлемый путь, особенно если вы хотите гостей вернуть.

3. Создавать wow-эффекты. Это как вечеринка по приезду из лагеря: вроде бы и там было неплохо, но ты устраиваешь праздничное возвращение домой. Поэтому мы будем думать о запуске программы лояльности, чтобы у нас была возможность дарить подарки. Сейчас мы привозим в подарок кофе, если делаем доставку торта. Потому что кофе навынос — это уже такая ностальгическая штука: люди забыли, как эти стаканчики ощущаются.

4. Дополнительно инвестировать в промо. Мы будем делать какие-то выгодные предложения, с учетом того что доход у людей снизится. Сейчас думаем о дополнительных наименованиях, которые сможем ввести в меню, чтобы делать промоакции.

5. Понять, кто ваш клиент. Произойдет сильная сегментация рынка. Останутся те компании, которые правильно зайдут в потребности своей целевой категории. Главная задача — понять, чего хочет твой гость, и дать ему чуть больше, чем он ожидает.

6. Внести изменения в бизнес-модель. Также я считаю, что все мелкие и средние предприниматели для себя извлекли урок и теперь понимают, что необходимо иметь финансовые резервы. Раньше мало кто закладывал в свою бизнес-модель такой фактор, как стоп-игра. Я думаю, что сейчас планирование бизнес-модели изменится, потому что никому не захочется оказаться в подобной ситуации снова.

⛔️ Прекратили

🗝Начали

✍🏻 Планируем