Эксперимент как вдохновение

Все больше компаний обращаются к сфере проектирования в поиске инструментов и принципов для решения своих самых сложных проблем. Нестабильному, неопределенному, сложному и неоднозначному миру VUCA все больше необходима новая деловая культура, которая может обеспечить быстрые инновации и адаптацию. Из статьи вы узнаете, как компании из различных сфер бизнеса по всему миру использовали подход «дизайн мышления» для воплощения значимых инноваций: новых продуктов, платформ, процессов или даже целых новых культур.

Многие компании естественным образом концентрируются на производственном совершенстве, стремясь быть лучше, быстрее и дешевле конкурентов. Но в последнее время оптимизация и рационализация работы стабильного бизнеса все больше зависит от машин и достижений робототехники. В товар превращаются даже многие элементы операционного совершенства. Зато более сложные, «человеческие» проблемы так и остаются без решения. Такой тип проблем влиятельный математик и инженер Хорст Риттел называл «грязными» — «запутанными проблемами, которые трудно сформулировать и которые затрагивают многих клиентов и принимающих решения лиц с конфликтующими ценностями и отличаются совершенно непредсказуемыми последствиями». С такими проблемами не справиться аналитическими приемами и научными методами.

В качестве альтернативного метода многие компании исследуют подход дизайн-мышления (Design Thinking) — новую систему восприятия, основанную на сотрудничестве, творчестве и конструкторском подходе. Во главе новой методики стоят проектные консультативные компании IDEO и Peer Insight. Они используют свой опыт в проектировании для решения широкого спектра неразрешимых на первый взгляд проблем. Придерживаясь конструкторского мышления, они стремятся решать проблемы за счет сотрудничества, эмпатии и человекоориентированного подхода. Их основная цель — изучить реальные ситуации, найти скрытые в них возможности и разработать эксперименты, позволяющие эти возможности протестировать. Это циклический процесс, в котором промежуточные достижения могут стать отправной точкой для альтернативных путей решения проблем.

Согласно концепции дизайн-мышления, инновации необязательно должны быть черным ящиком, из которого таинственным образом появляются потрясающие идеи. Главное — это не изобретение, а исследование, направленное на то, чтобы выявить и удовлетворить прежде незамеченные нужды потребителей. IDEO предлагает для этого пять ступеней: открытие, интерпретация, формирование идей, эксперименты, эволюция. Профессор Жанна Лидтка из школы бизнеса Дардена Университета Вирджинии (США) описывает структурированный коллективный подход, основанный на четырех вопросах:

Что это? Необходимо понять, какой реальный опыт получают потребители здесь и сейчас. Если не уделить время максимально широкому исследованию проблемы и ее переосмыслению, найти реальное решение будет практически невозможно.

А что, если? На этом этапе нужно генерировать идеи и искать потенциальные возможности. Не стоит пугаться ограничений или пытаться составить законченные бизнес-концепции. Иногда можно воспользоваться правилами театра импровизации, чтобы организовать творческую дискуссию в духе «а что, если?». Одно из этих правил — опираться на то, что делают другие актеры, и подыгрывать им, а не сворачивать начатую дискуссию или создавать помехи. К вопросам лучше относиться с осторожностью, поскольку часто они являются завуалированными возражениями. Гораздо лучше использовать утверждения.

Что вызывает изумление? В этот период появляются самые потрясающие идеи (у которых больше всего шансов принести пользу и потребителям, и компании) и формируются начальные гипотезы. Нужно иметь в виду, что не все эти гипотезы будут верными. Как замечает Тим Огилви, консультант-новатор в области конструкторского мышления из компании Peer Insight, большинство гипотез окажется ошибочными, но из них можно сделать важные выводы, которые могут фундаментально изменить продукт компании к лучшему.

Что работает? Здесь идеи обретают форму, тестируются концепции, и их представляют реальным потребителям. Цель на данном этапе — провести ряд экспериментов с минимальными затратами; если терпеть неудачу, то быстро; учиться в процессе и выяснять, какие выводы верны, а какие — нет. За этими вопросами кроется целый спектр методик и инструментов исследования, направляющих творческий процесс. Но эти инструменты не дают правильный ответ, не оценивают рынок и не предлагают решение. Их цель — обеспечить глубокое понимание проблемы с помощью объединения с потребителями на человеческом уровне. Конструкторское мышление не работает с демографическими группами и сегментами рынка. Оно работает с отдельными личностями и их потребностями.

Чтобы выйти за пределы очевидных потребностей, нужно изучить не слова людей, а их поведение. Один из способов это сделать — сконцентрироваться на экстремальных ситуациях, в которых люди сильнее испытывают и выражают свои потребности. Чтобы сделать настоящее открытие, нужно отмечать слабые сигналы невыраженных потребностей и затем развивать их.

Популярные инструменты дизайн-мышления включают в себя планирование взаимодействия с клиентами, определение круга заинтересованных лиц, этнографическое интервьюирование и наблюдение, принцип полезности товара, развитие личностей, техники визуализации и создания артефактов, мозговой штурм, создание прототипов и анализ цепочек создания добавленной ценности. Эти термины можно трактовать довольно широко, поэтому важно понимать, что с точки зрения конструкторского мышления нужно сделать определенные шаги, чтобы добиться от этих инструментов максимального результата. Главное — уловить и функциональные, и эмоциональные аспекты потребительского опыта.

Если это удастся, результаты конструкторского подхода могут оказаться очень успешными: «В результате получается именно то, чего ждали потребители, и они понимают это с первого взгляда. Зачастую такие продукты нравятся клиентам гораздо больше тех, которые появились в результате сухих исследований их потребностей».