Вы уверены, что выжимаете максимум пользы из вашего сайта? Кажется, все-таки можно найти одну абсолютно бесполезную страницу. Что важно, на нее довольно часто попадают посетители - и уходят в негодовании.
Если вас заинтересовала тема этой статьи, то, скорее всего, до этого вы не знали, что страницу ошибки можно использовать для маркетинга. Попробуйте неправильно ввести адрес любой внутренней страницы под вашим доменом. Вы увидите ошибку в ответе браузера.
Образовательная платформа по привлечению клиентов
Или просто пустой экран с уведомлением о неправильно введенном адресе.
В лучшем случае – страницу 404, оформленную под основной шаблон сайта.
Но ведь это тоже часть вашего ресурса. Причем та часть, на которую довольно часто попадают посетители:
допускают ошибки при вводе адреса вручную;
переходят по битым ссылкам;
пытаются зайти на страницы, которые были удалены.
Основная часть онлайн-предпринимателей в СНГ не задумывается о том, что страницу ошибки 404 можно превратить в эффективный маркетинговый инструмент. Разработчики сайтов в большинстве случаев даже не подгоняют эту страницу под основной шаблон для заказчиков, не говоря уже о контентном наполнении.
Рассмотрим, как правильно оформить страницу 404, чтобы превратить ее в продающий элемент сайта.
Что такое страница 404 и зачем она нужна
Для начала нужно разобраться, с чем вообще мы имеем дело.
Если пользователь вводит в адресную строку неправильный адрес (или переходит с другого источника), сервер, на котором расположен сайт отвечает: «Страница не найдена». Этот ответ можно расценивать как: «С вашим подключением все нормально, вы подсоединились к серверу, но конкретно этой страницы на нем не существует».
Как использовать страницу 404 для маркетинга
1. Откажитесь от стандартной page not found
Попадая на сообщение браузера об ошибке, пользователь выполняет только три возможных действия:
Кликает «Назад» и переходит на предыдущий сайт.
Закрывает окно и продолжает веб-серфинг.
Закрывает браузер.
Какой из этих вариантов подходит вам? Правильно, никакой!
Поэтому нужно задуматься над способами превращения посетителей, которые допустили ошибку, в потенциальных (как минимум) клиентов.
2. Сделайте страницу ошибки в стиле основного сайта
Воспринимайте 404 как одну из полноценных страниц вашего сайта. Поэтому оформите ее под основной шаблон. Даже многие бесплатные шаблоны на движке WordPress предусматривают page not found. Если ее нет – добавить не составит труда. Обратитесь за помощью к разработчикам шаблона или сторонним программистам.
3. Наполните страницу полезным контентом
Самая важная часть. Внимательно подумайте, что можно добавить на страницу об ошибке. Учитывайте, что большая часть аудитории – холодная. Эти люди, возможно, вообще не знакомы с вашей компанией. Если вы делаете какое-то предложение на странице ошибки, оно должно попадать точно в цель. В идеале человек думает: «Блин, я не получил то, чего хотел, но тут предлагают что-то еще круче!».
Не можете самостоятельно придумать, что можно добавить на страницу ошибки? Спокойно! Прочитайте все варианты, и у вас мгновенно появится тонна идей…
Что может быть на странице 404
Лид-магнит
Начнем с примера GeniusMarketing. Согласно аналитике, на страницу ошибки чаще всего попадают люди, которые впервые заходят на сайт. Аудитория абсолютно холодная. Скорее всего, это предприниматели, которые стремятся улучшить свой бизнес. В частности, внедрить интернет-маркетинг и начать привлекать клиентов из сети. И мы можем им в этом помочь! Причем абсолютно бесплатно.
Олесь Тимофеев провел крутой вебинар на тему «5 новых трендов интернет-продвижения, чтобы сделать 2017 бизнес год безупречным». А на странице ошибки 404 мы разместили анонс мероприятия с предложением принять участие.
Теперь разберемся, как все происходит:
Петр Иванович вводит адрес и допускает ошибку или переходит по битой ссылке.
Расстраивается, потому что не получает нужного контента.
Видит еще более выгодное и крутое предложение.
Переходит по ссылке.
Оставляет заявку и понимает, что этот контент еще и бесплатный.
Состояние Петра Ивановича сильно улучшается, приближается к «wow-эффекту».
Мы получили лида на ровном месте :)
Обратите внимание!
На самой странице ошибки и в блоке лид-магнита нет ни слова о том, что вебинар бесплатный. Есть только подогревающая интерес надпись «Закрытая онлайн-встреча». И мы сделали это намеренно. Конечно, слово «бесплатный» увеличило бы количество кликов по кнопке «Узнать больше». Больше людей выполнили бы целевое действие, которое приписано на странице ошибки…
Но!
Конверсия на самой посадочной странице вебинара куда важнее, чем количество переходов на нее. Представим: из 100 человек, попавших на страницу 404, по кнопке кликают 30 человек. Если бы здесь было слово «Бесплатно» на большом красном фоне, возможно, количество увеличилось бы до 40. Но из 30 посетителей оставляют свою заявку на вебинар лишь 15. А из 40 – только 10.
Это происходит, потому что «Бесплатно» заранее обесценивает продукт. Человек видит интересное предложение, потом узнает, что оно ничего не стоит и сразу думает: «Хм, вряд ли они дадут что-то реально полезное, если я могу получить это даром». И даже на посадочной странице нет ничего о стоимости.
Пользователь понимает, что это крутой подарок, только после регистрации. Вероятность того, что потенциальный клиент придет на вебинар, сильно повышается.
Ссылка на главную страницу
Максимально простой, но довольно эффективный вариант. Подходит для любых бизнесов в любых нишах. Человек не попал, куда хотел? Предложите ему перейти на главную страницу вашего сайта и найти другой полезный контент (или каталог). Правильное оформление page not found немного скрасит разочарование посетителя.
Кстати, сейчас некоторые компании автоматически перенаправляют посетителей со страницы ошибки на главную. Например, вводя неправильный адрес на Lamoda, вы сначала видите такое сообщение:
А через секунду оказываетесь на основной странице:
Форма обратной связи
Главная задача в этом случае – вывести человека на диалог. Идеально подходит для бизнесов с низкой по стоимости точкой входа в воронку. Например, если у вас есть продукт-включатель. Это продукт, стоимостью до 20 долларов. Обычно, люди совершают подобные покупки на эмоциях.
Услышал → Захотел → Купил → Получил
Правильно подайте форму обратной связи и выстройте специальные скрипты продаж, заточенные именно под таких посетителей сайта. Для начала предложите пользователям сообщить об ошибке. Для этого на странице 404 и размещается форма (или хотя бы кнопка) обратной связи. Дальше в ход идет магия менеджеров по продажам:
задаются вопросы;
постепенно меняется состояние потенциального клиента;
вырабатывается предрасположенность к компании;
делается правильное предложение.
Важно!
Обязательно учитывайте, что разочарованный человек – страшный человек. Сообщая об ошибке на сайте, посетитель может быть агрессивно настроенным. Это не потому, что аудитория плохая. В первую очередь ошибка на сайте – ваша проблема.
А человек, который сообщает об этом, помогает вам, пусть даже не совсем тактично. Учите менеджеров общаться с такими людьми и превращать их в клиентов. Сразу скажу: это крайне сложно. Но, если разобраться, бизнес никогда не бывает легким. А если бывает, то этот бизнес точно нужно улучшать.
Кнопки социальных сетей + призыв к действию
Некоторые маркетологи считают «фашизмом» просить людей, которые только что расстроились из-за ошибки, подписаться на социальные сети. Мы считаем, что «фашизм» – это критически высказываться об инструментах интернет-маркетинга, не испробовав их на себе. Статистика многих сайтов, где на странице ошибки расположены кнопки соцсетей показывает, что это реально работает.
Что в итоге:
Человек получает ценный контент, который вы публикуете в социальных сетях.
Видит социальную активность: живые подписчики в сообществах, лайки, комментарии, бурные обсуждения.
Подписывается на ваши обновления.
Превращается из посетителя в потенциального клиента, а затем – в реального.
Это идеальный вариант развития событий.
Чтобы получить такой результат, нужно:
Использовать подходящий для холодной аудитории призыв к действию подписаться на ваши соцсети. Не говорите, как с вами хорошо и какие вы крутые. Расскажите, что получит человек, воспользовавшись предложением.
Правильно развивать аккаунты в социальных сетях и поддерживать высокую активность аудитории.
Использовать подходящие предложения и выработать эффективную стратегию постепенного превращения посетителей в лидов и клиентов.
Как это может выглядеть
Анонсы ближайших событий в компании
Хороший вариант для образовательных проектов. Люди приходят сюда за контентом – дайте им его. Это еще один случай, где ошибка может стать преимуществом для человека. Главное, подобрать события, которые подойдут для представления холодной аудитории. Помните, что продажи в лоб – это удел второсортных инфобизнесов из конца 2010-х.
Посмотрите пример:
В этом случае человек попадает не на конкретную продающую страницу, а на список курсов. В каталоге он может ближе ознакомиться с предложениями. Появляется интерес к компании и ее продуктам. Конечно, многое зависит от качества поданного контента. Тем не менее, факт налицо: человек, попавший на несуществующую страницу, ознакомляется с ассортиментом.
И это еще не все!
Если посетитель все-таки решает покинуть страницу ошибки, на сайте «вылетает» ненавязчивый pop-up с крутым лид-магнитом. Да, это не особенность самой page not found, ведь всплывающее окно настраивается для всего сайта. Но именно здесь оно как нельзя кстати. Посетитель не получил нужного контента, отказался от просмотра событий, зато вполне возможно, что согласится принять ценный бесплатный контент.
Список самых популярных материалов на сайте
Вариант для тематических блогов и новостных ресурсов. Многое зависит от качества заголовков ваших статей. Это главный «крючок», на который может «клюнуть» ошибившийся посетитель. Собирайте самые популярные материалы по итогам недели, месяца, квартала или полугода, в зависимости от периодичности публикации контента.
Важно, чтобы выбранные статьи имели хороший отклик и положительные оценки. Просмотры – не показатель. Возможно, интерес объясняется именно абсурдным качеством материала.
Регулярно обновляйте страницу ошибки и добавляйте новый контент.
Процесс можно автоматизировать. Это несложная задача для хорошего программиста. Если вы используете новостной формат на сайте, важно, чтобы материалы были актуальными. Поэтому обновляйте список чаще. Раз в неделю – минимальный порог. Следить за актуальностью материалов нужно и в тематических блогах с обучающим контентом. Всегда обновляйте содержание популярных постов.
Если вы не можете редактировать публикации из-за SEO-оптимизации, пишите новые статьи и перенаправляйте аудиторию.
Этот пост приносит нам много трафика из поисковых систем.
Но информация устарела. Поэтому мы написали “свежий” материал на эту тему.
А в старую статью вставили баннер с призывом к действию.
Что может быть на странице 404 интернет-магазина
Каталог товаров
Самый простой вариант для ресурсов по продаже физических продуктов. Более чем в 90% случаев люди, которые ввели неправильный адрес, изначально хотели попасть на страницу конкретного товара. Дайте им возможность сделать это через каталог, если указанной страницы не существует. Для этого нужно отдельно вывести категории товаров на page not found.
Полезной будет и функция поиска. Человек может вручную ввести название нужного товара и перейти к его просмотру. Важно, чтобы каталог выделялся на фоне страницы. Это не должен быть выпадающий список. Посетитель вряд ли будет продолжать просмотр вашего сайта после сообщения об ошибке, если вы прямо не укажете, куда нужно нажать и что сделать, чтобы найти нужную позицию в ассортименте. Можете использовать дополнительные призывы к действию, чтобы максимально упростить задачу.
Анонсы акций и скидок
Часто снижение цен в интернет-магазине приурочено к какому-либо конкретному событию. Это может быть праздник или, например, недавно отшумевшая «Черная пятница». Такие предложения действуют ограниченное время, поэтому есть смысл делать анонсы отдельными баннерами на странице ошибки. Хороший пример – магазин «Озон». Здесь есть возможность прямо со страницы 404 перейти к нужному разделу: акции, накопительная система, подарки.
Стоит отметить и крутой призыв: «Здесь найдется что-то похожее, только выгоднее». И сама страница оформлена креативно. Обратите внимание на отсутствие надписи «404», которая во многих случаях сразу вызывает отторжение. Посетители даже не сразу понимают, что попали на страницу ошибки.
Список товаров со скидкой
Товары по заниженной стоимости актуальны всегда и для любой аудитории. Главное, чтоб целевой. Даже если человек в первый раз попал на ваш сайт, предложить ему скидки не будет лишним. Как минимум, вы заинтересуете потенциального клиента интересными ему товарами. Здесь лучше работают импульсные покупки (как в случае с продуктом-включателем), но нельзя исключать вероятность, что человек заинтересуется и дорогими предложениями.
Возможно, заказ не будет оформлен сразу, но посетитель может запомнить ваш магазин или добавить страницу товара в закладки сразу после просмотра. В любом случае вы даете пользователям повод сделать заказ именно у вас. Скидка – универсальное УТП, которое работает всегда. Особенно в сфере продаж физических товаров.
Как можно оформить страницу 404 с товарами по скидке:
У вас нет конкретного списка продуктов по заниженной цене? Предложите универсальную скидку. Так вы выполняете сразу два полезных действия: подталкиваете человека совершить покупку и получаете контакты для дальнейшей коммуникации. В качестве компенсации за несуществующую страницу предложите скидочный купон или промокод, которым посетитель сможет воспользоваться в любое время.
Чтобы ускорить процесс покупки, можете установить конкретные временные рамки. Это работает для товаров низкой и средней ценовой категории.
Оформление страницы:
Список популярных товаров
Подходит для узконаправленных ниш. Если у вас слишком широкий ассортимент (пример - Rozetka), вы точно не можете угадать, какие популярные товары подойдут человеку, который впервые попал на сайт. Зато если вы продаете нефтегазовое оборудование, добавление списка популярных товаров на страницу ошибки будет вполне оправдано.
Кстати, это только вторая часть страницы. Разработчики креативно подошли к оформлению и решили «убить двух зайцев». Выше есть специальное предложение от магазина, которое с большой вероятностью заинтересует целевую аудиторию.
Здесь стоит обратить внимание и на оформление самого уведомления об ошибке. Вместо стандартного «адреса не существует» встроена GIF-анимация, направленная на изменение состояния посетителей. После такого разочарование толком и не ощущается. Это правильный подход. Но только в том случае, если такой стиль общения соответствует вашей коммуникации с аудиторией на всех ресурсах.
Сразу под картинкой есть все нужные ссылки.
Можно ли назвать такую страницу перенасыщенной? Вряд ли… Все предложения актуальны и ненавязчивы. Это не продающая страница, где должно быть одно целевое действие. Чем больше вариантов вы предлагаете посетителям, тем больше вероятность, что они ими воспользуются. Главное, упаковать это все лаконично, как в этом примере.
Список просмотренных товаров
Подходит, если вы серьезно занимаетесь интернет-маркетингом и знакомы с таким понятием как ретаргетинг. На сайте есть инструменты, которые отслеживают поведение пользователей и запоминают, какие конкретно страницы они просматривают. Эту информацию можно поместить на страницу 404, чтобы напомнить потенциальному клиенту о том, что ему реально интересно.
Крутой пример:
Rozetka предлагает сначала перейти на главную страницу сайта. Если посетитель пропускает эту информацию, попадает на список товаров, которые он уже просматривал. Один из последних слоганов магазина: «Вспомнил – купи». Этот принцип работает и здесь. Сайт напоминает человеку интересующие его позиции. Вероятно, это и будет поводом для оформления покупки прямо сейчас.
Обратите внимание на еще одну интересную деталь.
Разработчики встроили на страницу ошибки основной каталог магазина. Возможно, если посетитель не нашел товар, который ему нужен по прямой ссылке, он попытается сделать это вручную. Каталог как раз под рукой. Для этой же цели в шапке страницы присутствует функция «Поиска». Стандартные инструменты, среди которых «Сравнение», «Список желаний» и «Корзина» тоже могут напомнить потенциальному человеку о важных покупках.
Заключение
Страница ошибки 404 – важная часть вашего сайта. При правильном подходе она может принести вам дополнительных клиентов. Но для начала нужно разобраться, какой вид наполнения больше подойдет именно для вашего бизнеса. Изучите все варианты, «примеряя» их на вашу целевую аудиторию. Выберите наиболее подходящие и проведите тестирование, если не можете определиться.