История развития и успеха брендов Befree, Love Republic, Zarina

История брендов началась с фабрики «Первомайская заря», которую выкупили ее работники в 1991 году. В 1993-м был создан бренд женской одежды «Зарина». Первый одноименный магазин открылся в том же году недалеко от здания фабрики в Санкт-Петербурге.

В 2002 году фабрика «Первомайская заря» привлекла иностранных инвесторов и зарегистрировала новый бренд Befree, что в переводе с английского означает «будь свободен». Это отражало концепцию бренда. В тот же период марку «Зарина» стали писать латиницей — Zarina.

В 2003-м появились мультибрендовые магазины Befree, где продавали одежду разных марок: Kellermann, Ci mi, Befree и Zarina. Но сеть не имела успеха у потребителей из-за большого разнообразия стилей. Поэтому владельцы сначала выделили в отдельную сеть магазины Zarina, а затем убрали марки Kellermann и Ci mi.

С этого момента магазины Befree продавали изделия только собственного бренда. Одежда стоила недорого, имела яркие расцветки и необычный дизайн. Это привлекало целевую аудиторию — молодых девушек 16–25 лет.

В 2005 году создали компанию Melon Fashion Group, в которую вошли сети Zarina и Befree.

История Love Republic началась во время экономического кризиса в 2008 году, когда Melon Fashion Group выкупила у Сергея Пластинина марку одежды Taxi. Тогда в сеть входило 17 магазинов.

Компания провела ребрендинг, и марку переименовали в Love Republic. В переводе с английского название означает «республика любви». Одежда Love Republic транслирует чувственный и романтический образ женщины, созданной для любви.

В первые годы после приватизации фабрика «Первомайская заря» выполняла заказы крупных международных брендов: Marina Rinaldi, Gerry Weber, Max Mara. В 1993 году руководители общества приняли решение о создании собственной торговой марки «Зарина». Целевой аудиторией компании были женщины 35–40 лет.

«Зарина» росла и прошла несколько важных этапов в развитии:

После вступления в долю шведской фирмы Kellermann появляется одежда этой марки. При пошиве изделий ориентируются уже не на возраст покупательниц, а на женственный стиль и хорошую посадку. Целевой аудиторией бренда Zarina стали женщины, занимающиеся семьей и работой.

С 2023 года магазины Zarina начали продавать и мужскую одежду. Это направление стало востребованным после ухода западных фирм. Для рекламы магазинов Zarina использовали традиционные методы: телевизионные ролики, вывески, баннеры, информационные листовки в транспорте.

Когда возник бренд Befree, его стали активно рекламировать, привлекая известных людей: футболиста Андрея Аршавина, цирковых артистов братьев Запашных, актера Гошу Куценко. Известность марки значительно выросла, а продажи увеличились на 70%.

Бренд Love Republic также развивался с помощью медийных личностей. Сначала «лицом» новой сети стала группа «ВИА Гра», которая представила бренд Love Republic широкой публике. Затем марку рекламировали и другие известные персоны.

В 2019 году компания включила в свой портфель брендов сеть Sela, выкупив сразу 278 магазинов.

История компании начинается в 2005 году. Тогда произошла реорганизация ЗАО «Первомайская заря». Впоследствии компания объединила четыре бренда: Zarina, Befree, Love Republic, Sela.

На момент выделения организация принадлежала ЗАО «Первомайская заря» и шведскому фонду East Capital. В 2007 году East Capital передал акции Melon Fashion Group своему дочернему фонду Eastnine.

В конце 2022 года российская инвестиционная корпорация АФК «Система» планировала выкупить долю акций Melon Fashion Group у шведской компании Eastnine. Но сделка так и не состоялась из-за несогласия некоторых собственников бизнеса. О расторжении намерений по соглашению сторон было заявлено в марте 2023 года.

Шведская фирма Eastnine продолжает искать способ выхода из бизнеса в соответствии с санкциями Запада. На 2023 год ей принадлежит 35,96% акций компании.

Свою историю компания Melon Fashion Group ведет от швейной фабрики-банкрота. Предприятие смогло не только преодолеть все финансовые проблемы, но и превратилось в многомиллиардный fashion-бизнес.

К 2020 году компания превратилась в одно из системообразующих предприятий России. В том же году компания «Мэлон Фэшн Груп» вошла в 500 самых крупных предприятий страны по размеру доходов по версии РБК-500.

Компанию неоднократно отмечали наградами на многих конкурсах. Например, в 2020-м штаб-квартира компании стала лауреатом премии Best Office Awards 2020 как лучший офис среди российских предприятий.

В 2021 году компания победила в номинации «Равные возможности» премии HR-бренд компании HeadHunter. Награда была получена благодаря трудоустройству людей с инвалидностью, выпускников детских домов и коррекционных школ.

По состоянию на 2023 год компания «Мэлон Фэшн Груп» ведет деятельность в 174 городах России и пяти странах: России, Беларуси, Казахстане, Армении и Киргизии. Количество магазинов под брендами Zarina, Befree, Love Republic и Sela увеличилось и превысило 860 точек. Общая торговая площадь составила более 266 000 квадратных метров.

По данным, приведенным на официальном сайте компании:

Доходы компании распределены следующим образом:

Компания «Мэлон Фэшн Груп» постепенно увеличивает торговые площади магазинов:

Компания работает над расширением ассортимента, новыми линиями одежды и аксессуаров.

В 2022 году «Мэлон Фэшн Груп» анонсировала программу мотивации сотрудников: все, кто работает на предприятии более двух лет, станет ее совладельцем. Один из акционеров, Дэвид Келлерманн, готов передать часть пакета акций более 1400 сотрудникам.

К 2026 году в планах предприятия привести количество магазинов к цифре 1350. Такое заявление сделал директор департамента развития группы Игорь Мальтинский на выставке по коммерческой недвижимости и ритейлу NatMallExpo.

История Melon Fashion Group показывает, как отечественная компания может из советской фабрики стать успешным предприятием, владеющим портфелем популярных брендов и работающим в международном формате.