Начало 2022 года очень сильно изменило традиционные процедуры управления репутацией, взаимодействия с клиентами и контроля распространения информации о бренде. Эксперты из компании «ЭпикЦентр» рассказывают, как компаниям управлять своей репутацией в условиях нового мира социальных сетей
Платформа знаний и сервисов для бизнеса
О компании
Репутационное агентство EpicCenter — одна из первых компаний на российском рынке по управлению онлайн-репутацией. Более 9 лет агентство оказывает услуги по работе с отзывами, SERM, продвижению в СМИ, мониторингу информационного пространства. Клиентами компании являются крупные российские и международные корпорации, медийные персоны, политики и общественные деятели.
Содержание
Зачем сейчас вести социальные сети?
Изменение потребления медиаконтента в последний месяц
ВКонтакте с точки зрения публичного общения и репутационного менеджмента
Как правильно вести страницу бренда во ВКонтакте
Telegram с точки зрения публичного общения и репутационного менеджмента
Как правильно вести страницу бренда в Telegram
Одноклассники тоже живее всех живых
Стоит ли заводить страницу бренда в Одноклассниках?
Другие социальные сети: TenChat, ЯRus
Управление репутацией в «новой реальности»
Telegram Деловой среды
Еще больше пользы для вас и вашего бизнеса каждый день в нашем Telegram-канале
Подписаться на Telegram
Роскомнадзор заблокировал Twitter, Facebook* и Instagram* — три крупнейшие социальные сети, которые активно использовались для «public relations» (от англ. «связи с общественностью»). Поэтому многие компании — от локальных булочных до всероссийских онлайн-платформ — задумались о миграции на другие ресурсы.
Хаб-контент — информация в сообществах компании, посвященная продуктам и работе компании.
* данные соцсети признаны экстремистскими, деятельность на территории России запрещена.
Одновременно с этим изменилось и потребление контента. Люди начали больше обращать внимания на новостные материалы. Просмотры хаб-контента упали, а вот публикации об изменениях в работе, наоборот, собирают больше просмотров и репостов. Также общество «политически накалено», поэтому любое неосторожно сделанное заявление со стороны бренда привлекает максимум внимания — как позитивного, так и негативного.
Зачем сейчас вести социальные сети?
В любые кризисные времена очень важно сохранять связь со своей аудиторией. Люди, независимо от политических взглядов, напуганы. Они стараются удержать привычный мир, в том числе сохраняя докризисное потребление.
Компании, которые перестали вести свои социальные сети, могут потерять лояльных и потенциальных клиентов. Люди могут решить, что бренд закрылся или ушел с рынка.
Кроме того, любые изменения в работе, которые компания не анонсировала, могут быть восприняты негативно. А это значительно испортит репутацию бренда. Например, если компания не анонсирует пересмотр графика работы, и клиент придет в нерабочее время — он, скорее всего, оставит гневный отзыв.
🚀 Сервис для старта бизнеса
Вы можете зарегистрировать бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды
Подать заявку онлайн
Изменение потребления медиаконтента в последний месяц
Блокировка Instagram* буквально вынудила клиентов перейти в другие социальные сети. Так, например, за первые две недели марта 2022 года (после блокировки Instagram*), по данным Brand Analytics:
Аудитория ВКонтакте выросла примерно на 10%;
Аудитория Instagram*, наоборот, упала примерно на 15%;
Аудитория Telegram переживает довольно интересные изменения. Если в конце февраля она демонстрировала значительный рост (буквально за день — с 6,5 млн человек до 9 млн человек), то уже к середине марта ее объем вернулся на февральские отметки.
Поэтому можно утверждать, что аудитория из заблокированного Instagram* переходит не в Telegram, который активно рекламируется контент-менеджерами, а во ВКонтакте. Однако важно понимать, что это — две разные группы пользователей.
Хотя суммарная аудитория Telegram выросла незначительно, объемы просмотра контента увеличиваются. Проще говоря, люди, которые раньше пользовались Telegram исключительно как мессенджером, теперь рассматривают его как социально-информационную платформу, на которой можно следить за любимыми брендами и блогерами. Однако объем аудитории, которая специально регистрируется в Telegram, чтобы следить за брендом/блогером, довольно мал.
ВКонтакте, напротив, показывает хороший рост новой аудитории — а точнее, ее миграцию из Instagram* и Facebook*.
Резюме
И ВКонтакте, и Telegram хорошо подходят для перехода из Instagram*. А страницы бренда нужно вести на обеих платформах, чтобы сохранить всю потенциальную и целевую аудиторию.
ВКонтакте с точки зрения публичного общения и репутационного менеджмента
ВКонтакте подготовился к блокировке Instagram* и запустил инструмент миграции, который позволяет буквально в несколько кликов перенести фотографии и видео из одной социальной сети в другую. Это оказалось особенно удобно для малого бизнеса. Многие предприниматели вели продвижение и публичную коммуникацию именно через Instagram*, поэтому созданный ими контент был крайне важен.
Таким образом ВКонтакте просто «переманил» пользователей и предложил им настроенную бизнес-модель со встроенными карточками товаров, собственной платежной системой, интеграцией с курьерскими службами, чат-ботами и другими полезными инструментами.
Но у ВКонтакте есть еще несколько важных для репутационного менеджмента особенностей:
Своеобразная индексация в поисковиках. В поисковую выдачу Google и Яндекса попадают в первую очередь официальные страницы брендов, а вот найти конкретные посты может быть очень сложно. Это означает, что вам точно нужно открыть свой паблик (сообщество) во ВКонтакте в дополнение к официальному сайту (или даже вместо него), чтобы целевая аудитория могла вас найти.
Очень маленький охват аудитории. Контента во ВКонтакте очень много. В ленту (которая использует алгоритмический подход) попадают посты и от друзей, и от информационно-развлекательных сообществ, и от брендов. Средний охват поста — всего 10% от числа подписчиков паблика.
Когнитивно-легкий контент собирает больше просмотров, чем важные информативные посты. Так устроена и алгоритмическая лента, задача которой — удерживать внимание пользователя; и внимание пользователей, которые открывают ВКонтакте не ради новостей, а ради развлечения и общения с друзьями.
Индексация — процесс добавления информации (о сайте) роботом поисковой машины в базу данных.
Когнитивно-легкий контент — публикации развлекательного характера, например, фотографии, мемы.
Все это очень важно учитывать при репутационном менеджменте во ВКонтакте.
Закрытый клуб – Деловая среда Премиум
Вступайте в клуб и получите доступ к множеству материалов для развития бизнеса. Для вас 14 дней – бесплатно!
Попробовать бесплатно на 14 дней
Как правильно вести страницу бренда во ВКонтакте
Базовые правила публичной коммуникации во ВКонтакте такие же, как и в любой другой социальной сети в 2022 году: воздержитесь от высказывания мнения по любым общественно-политическим вопросам, даже если вам кажется, что вся аудитория его поддерживает; тщательно контролируйте дискуссии под публикациями; и предупреждайте клиентов обо всех изменениях.
Но также ВКонтакте имеет ряд уникальных особенностей:
Его можно использовать как площадку для персональной коммуникации с клиентами: они могут писать в личные сообщения паблика с вопросами, жалобами или отзывами о продукте. Не упускайте эту возможность. В персональной коммуникации также сохраняйте дружелюбно-деловой тон.
Публикуйте контент регулярно. Редкие посты могут вызвать отток аудитории, и они будут реже появляться в алгоритмической ленте.
Сохраняйте открытость. Рассказывайте о своей работе, делитесь производственными процессами. Не бойтесь, конкуренты не украдут ваши ноу-хау, а аудитория порадуется тому, что вы продолжаете публичный контакт даже в сложные времена.
Акцент лучше делать на когнитивно-легкий контент. Публикуйте короткие увлекательные посты с рассказами о продукте, инфографику, мемы (остроумные идеи, шутки, которые обладают большой популярностью в интернете).
Превращать ВКонтакте в рекламную платформу с ежедневными постами о скидках и акциях не стоит — в конце концов, они быстро «замыливаются» и теряют конверсию.
Telegram с точки зрения публичного общения и репутационного менеджмента
Отсутствие алгоритмической ленты и хронологическая структура диалогов — главное достоинство Telegram. Это позволяет вам публиковать в каналах только действительно важный контент, не расходуя силы на подборки и создание хаб-публикаций. Даже если вы будете делать по одному посту в месяц — его все равно увидят.
Главный минус Telegram — это его отсутствие выхода во внешний интернет. Найти канал бренда через поисковые сервисы вроде Google или Яндекс практически невозможно. Также практически все коммуникации производятся внутри мессенджера.
С другой стороны, Telegram даже после блокировки Instagram* остается площадкой, собирающей молодую платежеспособную аудиторию с определенными «современными» ценностями. Такие люди позитивнее реагируют на внедрение актуальных технологий. Они готовы общаться и покупать товары через боты, искать способы обхода ограничений, даже переплачивать за товары и услуги, недоступные в Российской Федерации.
Как правильно вести страницу бренда в Telegram
Правила «избегайте политики и предупреждайте об изменениях» работают и в Telegram. Кроме того:
Не требуется заполнять канал хаб-контентом. Лучше делайте нечастые, но важные посты — пресс-релизы новых продуктов, изменения в работе старых, информацию об обновлениях и нововведениях.
Сохраняйте дружелюбный тон. Избегайте сложных формулировок и официального языка.
Рекламные посты в Telegram работают плохо, особенно если они требуют выхода за пределы мессенджера.
Вы можете превратить канал бренда в Telegram в информационную доску: закрыть комментарии и не оставить контактов для связи. Удивительно, но это не снизит количество просмотров и даже не ударит по вашей репутации.
Одноклассники тоже живее всех живых
С блокировкой Instagram* значительная часть аудитории переметнулась в Одноклассники. Сама социальная сеть публикует следующий отчет:
Рост подписчиков ускорился на 56% (если до блокировки Instagram какой-нибудь паблик набирал, например, 1 000 новых подписчиков в неделю, то после — 1 560 новых подписчиков в неделю).
Более 50 инфлюенсеров и блогеров перешли из Instagram* в Одноклассники.
Количество просмотров страниц выросло в 2,5 раза.
Такой прирост аудитории Одноклассников связан не только с блокировкой Instagram* и Facebook*, но и с тем, что с недавних времен эта социальная сеть стала «клубом по интересам» среди возрастной аудитории. Поэтому попытки ведения публичной коммуникации и управления репутацией в ней заранее могут быть обречены на провал — посетители страниц будут с негативом воспринимать любые изменения и посты.
Стоит ли заводить страницу бренда в Одноклассниках?
Перед открытием страницы бренда в Одноклассниках важно понять, что значительная часть аудитории этой социальной сети — люди в возрасте от 30 лет со средним и низким доходом.
Это приводит к некоторому искажению коммуникационных инструментов:
Наиболее быстро распространяется юмористический и хейт-контент (негативные, агрессивные публикации), даже если негатив в нем не прямой.
Значительная часть аудитории — люди с доходом до 25–30 тысяч рублей в месяц, поэтому дорогостоящие товары их мало интересуют, а основное внимание отдается продуктам повседневного потребления.
Пользователи не только распространяют, но и продуцируют хейт-контент. Так что не удивляйтесь, если под видео «Вот так мы печем хлеб в нашей семейной булочной» будут комментарии в духе «Вообще-то вы неправильно все делаете», «Вот в советские времена хлеб стоял неделями, а ваш уже через три дня есть невозможно» и «А в соседней стране хлеб из кормового овса пекут».
Единственный плюс Одноклассников — индексация. Попасть на страницу бренда можно будет из результатов поиска Яндекса или Google. Тем не менее, выбирая между ВКонтакте и Одноклассниками — лучше обратите внимание на ВКонтакте.
Другие социальные сети
В России есть еще две социальных сети, которые «принимают» мигрирующих из Instagram* пользователей — TenChat и ЯRus. Рассмотрим их кратко.
TenChat
TenChat — социальная сеть для предпринимателей и представителей бизнеса. Ее целесообразно использовать для поиска партнеров, рекламодателей, покупателей и поставщиков, а также фрилансеров.
Рассматривайте TenChat именно как деловое сообщество, поэтому ведите там страницу бренда только в том случае, если основное направление вашей работы — это B2B.
ЯRus
ЯRus — контент-ориентированная социальная сеть. Представляет собой платформу для общения и «кружков по интересам». Аудитория ЯRus (сейчас она насчитывает около 2 миллионов человек) — в основном представлена подростками и молодыми людьми.
ЯRus выбирают в первую очередь компании, которые продают контент и работают в сфере развлечений, культуры, искусства. Это — хорошая социальная сеть для книжных магазинов, магазинов настольных игр, видеоигр и так далее. При ведении страницы бренда нужно находиться «на одной волне» с аудиторией.
Закрытый клуб – Деловая среда Премиум
Вступайте в клуб и получите доступ к множеству материалов для развития бизнеса. Для вас 14 дней – бесплатно!
Попробовать бесплатно на 14 днейУправление репутацией в «новой реальности»
Словосочетание «новая реальность» в последнее время приелось и стало банальным. Но не потеряло актуальности. Именно поэтому очень важно сохранять положительную репутацию — чтобы сохранить клиентов сейчас и выйти из кризиса победителем.
Конечно, руководителям компаний сейчас приходится решать десятки вопросов одновременно, и все они кажутся более важными, чем отзывы и социальные сети. Однако аудитория ищет вас именно через отзывы и социальные сети. Поэтому не стоит забывать об управлении репутацией.
* признаны экстремистскими, деятельность на территории России запрещена.
🚀 Сервис для старта бизнеса
Вы можете зарегистрировать бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды
Подать заявку онлайн
