Разбор кейса по открытию пекарни в маленьком городе

Илье было 23 года, когда он решил начать свой бизнес. В мае 2016 года Илья Пашаев окончил университет и вернулся в родной город. Город небольшой — 35 тысяч человек. У его родителей было в собственности здание, в котором до приобретения также располагалась пекарня. Пекарня занимала около трети помещения, остальное сдавалась другим предпринимателям.

Илья говорит, что в городе были проблемы с качеством хлеба. По крайней мере, его ни один из региональных производителей не устраивал по качеству продукции, а то, что продавалось в сетевых магазинах в общей массе — хлебный продукт, а не хлеб. Да и сама идея производства хлеба была близка молодому человеку.

Первые два месяца Илья изучал оборудование, учился выпекать хлеб в домашних условиях, нанял профессионального технолога. В это же время отремонтировали помещение для пекарни, стараясь соблюдать все нормы СанПиН, хотя, как говорит Илья, не все требования были реально выполнимыми для мини-пекарни.

Приобрели первый комплект оборудования — конвекционную печь UNOX XEBC-06EU с расстоечным шкафом UNOX XEBPC-12EU-C, тестомес ItPizza 30sk-2s (Илья советует брать двухскоростной), деревянный разделочный стол, несколько столов из нержавейки, промышленные холодильник с морозильником (совет от Ильи — по возможности холодильник надо брать со стеклянной дверцей) фирмы Polair, весы для теста, мойку, вытяжку, тележки для готовящейся и готовой продукции.

В торговый зал поставили зерновую кофемашину, чайник. Чтобы расширить ассортимент, установили аппарат для приготовления мягкого мороженого и шейкер для молочных коктейлей. От компании «Кока-кола» получили холодильник для напитков. Снаружи сделали террасу с несколькими столиками.

Систему налогообложения выбрали ПСН, поскольку нужно платить 27 тысяч в год, и это заменяет все налоги (кроме налогов по зарплате и предпринимателю за себя как за ИП).

На Пасху решили не упустить шанс, и начать торговать куличами у входа (поскольку в торговом зале еще не закончили ремонт). Попутно предлагали дегустировать продукцию. А полноценно пекарня открылась уже к 9 мая.

Заведующей назначили технолога, выпечкой хлеба занимался сам Илья и еще одна сотрудница без опыта. В течение следующего месяца набрали новых работников, расширили ассортимент, нашли новых поставщиков. Для учета расхода сырья и продаж использовали систему «Мой склад», потом перешли на «1С Розницу» (сейчас 1С «Управление нашей фирмой»). Рекламы не давали, но новости о пекарне быстро разлетелась по маленькому городу.

Первая ошибка. Далее, рассказывает Илья, он совершил большую ошибку. Он не обеспечил бизнес финансовой подушкой. И с наступлением осени дневная выручка упала с 20 000–25 000 руб. до 10 000 руб.

Из-за отсутствия финансового планирования ситуация становилась тяжелой. Но поставщики готовы были давать сырье в долг. В октябре и ноябре выручка упала до 5000–7000 руб. в день, работники стали увольняться. Упало качество продукции, из-за перебоев с поставками сырья часть продукции не выпускалась. Пекарня потеряла свою репутацию.

Чтобы спасти компанию, Илья пытался договориться с магазинами о поставках хлеба: начали работу с предпринимателем, владевшим пятью магазинами. Однако совершил вторую ошибку.

Чтобы закрыть долги перед поставщиками, нашли финансирование. Но выручка катастрофически падала: в январе она была уже 2000–4000 руб. в день, а иногда и тысячи не набиралось. Вся надежда была на весну, когда люди идут за мороженым и коктейлями.

Дальше Илья вложился в открытие еще одной пекарни, которую закрыли через три месяца, так как выручки были низкими. Оборудование перенесли на первую пекарню, чтобы увеличить ее производительность.

Ошибки на этом этапе: не вели правильно учет расхода сырья, было неверное ценообразование (продукция по низким ценам пользовалась спросом, но зарабатывать при этом не получалось).

Третья ошибка. Чтобы спасти положение, решили заняться фастфудом. Приобрели специальное оборудование, закупкой которого занимался товарищ и партнер Ильи.

Так прошел еще год: доходы были небольшими, но и вложений для выживания не потребовалось. Весной снова запустили оборудование для фастфуда, сделали рекламу. Но через некоторое время пришлось уволить повара, который хоть и готовил вкусно, но имел проблемы с алкоголем. Новое направление пришлось временно свернуть, так как не было квалифицированного персонала.

Поставили новую цель — начать работу с оптовыми клиентами. Установили цену даже немного ниже себестоимости, но за счет объемов продаж отбивали расходы не только на все сырье, но и обеспечивали заработную плату работникам и коммунальные платежи.

Начали работать с самой большой частной сетью продуктовых магазинов в городе, перевели пекарей на ночной режим работы. С увеличением оптовых продаж стали расти и розничные — с 35 «кирпичиков» в день до 100. В целом пекарня производит около 1000 «кирпичиков» в день, помимо булочек и других видов хлеба. С увеличением продаж себестоимость снизилась, и пекарня уже может конкурировать по цене с крупными хлебокомбинатами.

Илья начал открывать свои розничные точки (сейчас их две), еще две готовит к открытию. В планах — дальше расширять сбыт.

Хотите дать рекомендацию герою? Пишите советы 👉 в комментариях.

Надо осваивать профессию управленца, а не пекаря. Наличие помещения в собственности для начала развития стартапа — это огромный бонус. На практике помещение под стартап выбирается под аренду, а это накладывает дополнительные финансовые обязательства, ограничивает сроки выхода бизнеса на рынок. И в этом нашему герою сильно повезло! Однако я считаю, что предпринимателю необходимо осваивать профессию управленца, а не пекаря. Если ты хочешь создавать бизнес и не обладаешь опытом — собери профессиональную команду. Для пекарни это, прежде всего, технолог.

Правильная стратегия — залог успеха. Для начала нужно разобраться, почему производители предлагают продукт по такой цене и в таком качестве. Хлеб, который продается по 25 рублей, не может быть натуральным и обладать особыми вкусовыми качествами. До разработки концепции нужно понять, на какую целевую аудиторию ты рассчитываешь. Изучить спрос, трафик, целевую аудиторию. Для этого можно провести опрос, посчитать трафик, оценить его покупательскую способность, поговорить с потенциальными покупателями. И только после этого создавать продукт.

Неверный выбор формата. После открытия пекарни мы видим неплохой результат работы, но с наступлением осени продажи обвалились. Возможно, герой изначально сделал ошибку в выборе формата заведения. Вместо пекарни с ежедневным производством хлеба и выпечки, составляющих основу ежедневной продуктовой корзины, выбор сделали в пользу мини-кафе и стритфуда. Получается, концепция бизнеса не соответствует предложению.

Могу предположить, что вместе с окончанием сезонных прогулок ушел трафик, а вместе с ним и выручка. Падение выручки с 25 тысяч до 10 — это большой удар по бизнесу. Здесь могут быть и другие факторы. Чтобы выяснить это, нужно задавать вопросы: что предложить покупателю, чтобы они стали постоянными? Чем привлечь покупателей, чтобы они остались с вами?

Вторую точку можно открывать, когда ты достиг успеха с первой. В январе-феврале у героя снизилась выручка до критических 2000 руб. При этом в пекарнях — это время роста продаж. И тут наш герой совершает еще одну ошибку — открывает вторую пекарню. На эти «грабли» наступают многие.

Продавать ниже себестоимости невозможно. Героя можно похвалить за желание идти вперед и, несмотря на неудачи, развивать бизнес. Решение поставлять продукцию в сетки могло бы быть оправданным. При сотрудничестве с сетями желательно, чтобы производство было частично механизированным. Наш герой молодец, что создавал оригинальный продукт. Приложив правильную маркетинговую стратегию при продвижении и верное ценообразование можно было рассчитывать на успех. Но, к сожалению, предприниматель, пытаясь снизить себестоимость продукта, стал производить традиционный хлеб-кирпичик, по его словам, в угоду привычкам потребителей. Но скорее всего, в поисках более дешевого продукта.

✍🏻 Рекомендации

1. Как выбрать направление

Вариант 1. Последнее, что он сделал — решил вплотную заняться темой общепита и фастфуда. Возможно, для него эта тема более перспективна. Тогда необходимо найти свой ассортимент. Это могут быть блины, пончики, бургеры. Ему решать, что это будет.

Вариант 2. Выходить на тот продукт, в котором работаем мы, — хлеб. Для этого необходимо создать товар, который станет необходимостью для потребителя. Для этого нужно расширять ассортимент хлебов, повышать качество и выводить его в маржинальный продукт. Увеличить средний чек за счет выпечки ежедневного спроса: пироги, пицца, булочки, кондитерские изделия, фермерские молочные и колбасные изделия.

2. Как вернуть потерянного покупателя

Вариант 1. Работать над восстановлением репутации. Это непросто. Для этого проводить промо-мероприятия, давать рекламу, на тех же условиях бартера, подключать соцсети, кросс-маркетинг с блогерами, участвовать в городских мероприятиях, проводить дни дегустации… Чтобы люди могли попробовать, то есть оценить обновленную продукцию.

Вариант 2. Провести ребрендинг. Возможно, это будет проще. Вокруг высокомаржинальных продуктов создать маркетинговую историю, наделить их преимуществами. Включить эти продукты в фокусные группы, чтобы продавцы активно продавали их. При этом объяснить, почему они должны продавать именно эти продукты и как это правильно делать.

3. Как выйти на оптовые продажи

Что касается оптовых продаж, то тут бы я разработал узкую матрицу для оптовых продаж и предлагал их сеткам. Но тут много моментов — это расширение производственной площади, закупка специального оборудования, рассчитанного на массовое производство, подбор персонала, бесперебойная поставка качественного сырья, получение сертификата на продукцию. И даже тут нужно создавать маржинальный продукт. Пусть он будет простой по составу, но натуральный, или особый по форме, вкусу. И за этим всегда должна стоять какая-то история. Понятная и уникальная.

Интересная история. Предприниматель сделал свои выводы, хотя их должно быть гораздо больше.

Нужно быть честным перед собой. Не занижать качество продукции конкурентов: вряд ли во всем городе не было нормальных хлебных изделий. На этом этапе у предпринимателя возникло заблуждение о собственной уникальности.

Нельзя раздувать вложения на старте, когда инвестиции ограничены. Делать новый ремонт, вкладывать кучу денег на первом этапе — неразумно. На старте нужно отладить процесс производства, но фокус собственника должен быть на продажах.

Ассортимент и формат заведения нужно разрабатывать через изучение конкурентов и клиентов, а не придумывать самому. Если ты не видишь молочных коктейлей у конкурентов ни в своем маленьком городе, ни в крупном, то задай вопрос: почему? Скорее всего, есть объективный ответ.

Продукт и его маржинальность — основа бизнеса. Маржинальность нужно оценить на старте, иначе может оказаться, что люди не готовы покупать твой суперпродукт за цену, при которой твой бизнес будет в плюсе.

Важно разделять производство и продажи. Производство работает на опт, розница — отдельный бизнес. В данном случае человек создал два бизнеса вместо одного, отчего появились дополнительные проблемы.

Не стоит открывать бизнес в своем помещении. Возникнет конфликт интересов: арендодатель должен сдать помещение максимально дорого, арендатор — снять его максимально дешево. Люди, открывающие бизнес в собственном помещении, часто не закладывают аренду в бизнес-модель. Я видел много случаев, когда прибыль бизнеса была ниже, чем если бы помещение просто сдавали в аренду.

✍🏻 Рекомендации

1. Начать сдавать свое помещение в аренду собственному бизнесу, чтобы лучше понимать его финансовые показатели.

2. Разделить производство и собственную розницу на два разных бизнеса, просчитать рентабельность каждого и принять решение, что выгоднее расширять (производство «продает» собственной рознице продукцию, исходя из цен для других оптовых покупателей).

3. Если будет выгоднее расширять производство — взять с собой продукцию и попробовать ее продать сетям и отдельным магазинам в других городах (можно открывать и производства в других городах, но предварительно получив контракты с оптовыми покупателями).

4. Сделать собственный торговый знак, если продукция действительно выгодно отличается от аналогов. 5. Сделать качественную упаковку и рекламные материалы для продукции и поставлять эти рекламные материалы оптовым покупателям.

Кейс показывает, что предприниматель стал заложником собственных вкусовых предпочтений. Другими словами, факт наличия потребности у потенциальной целевой аудитории не был должным образом проверен.

Надо отталкиваться от потребности аудитории. Даже поверхностное изучение информации по рынку дает представление о долгосрочном тренде на снижение потребления хлеба в России и рост продаж хлебобулочных изделий и хлебных полуфабрикатов. Убежденности предпринимателя о вкусовом превосходстве хлебного кирпичика собственного производства оказалось явно недостаточно для расширения покупательского репертуара горожан.

Правильно оценить своих конкурентов.Тут же важно отметить и неверный выбор стратегии конкурирования по цене с большими хлебозаводами.

Формат заведения. Что же касается формата «пекарня плюс кафе», то похоже, что запрос со стороны рынка был не на стандартное меню пекарни, а на формат летнего кафе с вкусным мороженым. Диверсификация в сторону бургерной тоже выглядит ошибочным решением, так как это не только радикально трансформировало изначальную концепцию, но и не было подкреплено имеющимися ресурсами и компетенциями (неоформленное партнерство со своим другом и зависимость от наемного повара)

✍🏻 Рекомендации

Провести исследование. Для определения того, как дальше развивать бизнес, можно вернуться в точку «ноль» и провести CustDev с клиентами, опросив хотя бы 15 человек.

Это поможет:

Изучить спрос. Много инсайтов можно получить, изучив динамику объема и структуру потребления хлеба и хлебобулочных изделий в России, особенно на фоне текущего кризиса.

Сформировать стратегию. В противовес же ценовой стратегии конкуренции, нашему предпринимателю необходимо придерживаться стратегии дифференциации: уникальность ассортимента, брендинг, проработка истории с качеством, полезностью, локальностью производства — вот варианты выхода на необходимый уровень маржинальности бизнеса. Важно рассмотреть свой продукт или услугу в контексте системы, состоящей из связанных друг с другом операционных, маркетинговых, эстетических, финансовых и прочих элементов, дополняющих и поддерживающих друг друга.